• Las acciones de L Brands, casa matriz de la marca de lencería, perdió casi un 50 por ciento de su valor en lo que va de 2018. Tu Espacio retoma el caso para su análisis en el área de reputación corporativa
  • La causa de la crisis de comunicación en Victoria’s secret se debe a los agresivos cánones de belleza que promueve la corporación sobre las mujeres a escala global
Desfile de Victoria’s secret de 2017, celebrado en Shanghái. Tomado de Agencias

Por Tu Espacio/Agencias

Algo está sucediendo en el universo de Victoria’s secret. La marca de lencería levantó un imperio celestial con los megacontratos con supermodelos, sujetadores millonarios, desfiles de cifras astronómicas y una incesante sensación de que el paraíso brilla con agresivos cánones de belleza. Esa es la reputación que se agenció durante su existencia en el mercado internacional.

Villafañe (2004, pp. 24-33), en su libro: La buena reputación. Claves del valor intangibles de las empresas, afirma que: “es el reconocimiento que los stakeholders de una organización hacen de su comportamiento corporativo”. Si bien el desfile de la corporación es uno de los eventos de moda más importantes del año; al final lo importante no fueron las propuestas creativas, sino el balance económico. “Game over“, “se acabó el juego”, ha sido la drástica conclusión a la que acaba de llegar Randal Konik, analista del banco de inversiones Jefferies, en relación con la casa de lencería.

El vídeo muestra la preparación para los desfiles celestiales que se realizan en el mes de noviembre de cada año. Este es de la edición 2010, The Victoria’s secret fashion show.

Según destaca el periódico español, El País, al citar a la revista especializada Business of Fashion, que Konik afirmó en una nota dirigida a los clientes del banco que el valor residual es escaso, y que Victoria’s secret y la submarca deportiva Pink sufren un “derrumbe del tráfico a gran escala, una incapacidad total para la fijación de precios y una pérdida continua de valor de las acciones”.

La interrogante a responder es¿cuál es la causa de la dramática situación de la firma de lencería que ha lanzado a la fama a generaciones de supermodelos con sus desfiles? En el mundo de la Comunicación Financiera se habla a menudo de los atributos positivos para las empresas como la confianza, excelencia, solvencia y el liderazgo, pero la construcción de una Reputación Corporativa también deberá considerarse un objetivo estratégico desde el punto de vista económico, tomando en consideración acarrear las devastadoras consecuencias para el futuro de la compañía.

La explicación que ha dado la marca al último descenso de su facturación es que, en comparación con el año pasado, la temporada “fue floja”. ¿Cuál es el problema en la realidad institucional de Victoria’s secret? La marca cuenta con casi mil 200 puntos de ventas en Estados Unidos y Canadá donde se amontona la ropa interior a la que, por lo visto, no se logra dar salida ni siquiera con las liquidaciones. Entre las medidas como prolongar la temporada u ofrecer tres artículos por uno han perdido su atractivo. Incluso hacen que parezca que la marca malvende sus productos.

Campaña de 2017 de Victoria’s secret promoviendo su línea de lencería.

“Victoria’s secret se está quemando y el mercado ya huele el incendio”, sentenció el analista Torsten Tiedt, unos días después de que la firma informara los ingresos operativos del primer trimestre fueron de 154,8 millones de dólares en comparación con los 209,2 millones el año pasado, y los ingresos netos fueron de 47.5 millones comparadas con los 94,1 millones del mismo periodo anterior

Las causas de la caída de los ángeles

En la actualidad nadie duda del interés que la imagen y la Reputación tienen como valores estratégicos y fundamentales para las compañías y sus equipos de dirección, pero las causas de su crisis de comunicación son:

  1. Muchas feministas no apoyan sus desfiles. Consideran que su evento de PR es un espectáculo empoderador. Otras creen que cosifican a la mujer para ahondar en los estigmas que los agresivos cánones de belleza.

2. La modelo Ashley Graham declaró en numerosas ocasiones que la firma no promueve la diversidad. Además, asegura que desfilaría para la marca sin problemas, pero la aparente negativa a contratar a modelos de tallas que superen la 38 parece disponerse a negarle a Ashley sus alas.

3. Cada vez son más las firmas de lencería que promueven la comodidad, y muchas acusan a la marca de defender la estética y la sensualidad por encima de la comodidad. Por ejemplo, la marca Aerie lleva unos años utilizando mujeres reales en publicidad, sea como sea el cuerpo femenino. Lo que le ha hecho ganarse el reconocimiento de sus consumidores.

4. Victoria’s secret y Pink tiene problemas en la venta física. Leo Wexner, CEO de L Brands, defiende el concepto de tienda argumentando que los seres humanos somos “animales gregarios” (vamos allá donde estén los demás). Esta idea, perfectamente válida para los años 90, se ha quedado estancada en una época en la que las marcas de moda crecen a través de Instagram.