• La presencia de marcas globales como Coca-Cola, Adidas, Nike, Budweiser y McDonald´s captó la atención de consumidores potenciales, por lo que le dio ventaja sobre sus competidores en el mercado
  • El Mundial Rusia 2018 contó con tres niveles de mercadeo en su estructura:FIFA Partners, patrocinadores de la Copa Mundial y las marcas con gran presencia
La selección francesa fue la ganadora del Mundial 2018. Foto de Agencias

Por Moris Ramos

Un mundial de fútbol es el evento deportivo más imperdible del planeta. Alí se reúnen las mejores selecciones de 32 países durante un mes de competición. Según las cifras oficiales de Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA), el alcance en el Mundial Rusia 2018 ha superado al millón de espectadores en los primeros 21 partidos emitidos, y es probable que la cantidad se triplique. En el Mundial Brasil 2014, la audiencia fue 3 mil millones, no cabe duda de que con la evolución de la tecnología, los fanáticos del fútbol accedieron a los diversos partidos en el 2018.

Por lo tanto, las marcas comerciales son conscientes del poder de atracción de este tipo de eventos de relaciones públicas para llegar a nuevos consumidores. De acuerdo con José Samuel Martínez López, en su artículo: Los eventos deportivos: concepto, historia, características, implicaciones y tipos, «la mercantilización de las experiencias de ocio […] así como la consolidación y el enorme protagonismo alcanzado en la cultura de masas por los grandes eventos mediáticos, culturales o de entretenimiento, son algunos fenómenos que corresponden precisamente a la expansión mundial de estos gustos y prácticas».

Infografía publicada el 14/09/2017 en El Comercio. Tomada con fines educativos en el periódico académico Tu Espacio

Las marcas aprovecharon para concentrar sus grandes esfuerzos para visibilizarse. Según la teoría de la comunicación Influencia personal, la capacidad de persuadir a un receptor también depende de este, pues son quienes deciden la importancia que le otorgan a un contenido publicitario sobre otro. 

¿Qué propuestas publicitarias hicieron las marcas en el Mundial 2018?

Coca- Cola, más que un patrocinador

Resulta casi imposible pensar que  un evento deportivo de gran magnitud no cuente con la presencia de Coca-Cola, y la Copa del Mundo no podía ser la excepción. The Coca-Cola Company y la FIFA son socios desde 1974, haciendo oficial el acuerdo comercial en el Mundial Argentina 1978; no obstante, los estadios contaban con publicidad de la bebida desde Brasil 1950.

La sociedad entre ambas compañías fue ampliada hasta 2030. Para este año, Coca-Cola lanzó su spot: ¿Quién alienta a los que alientan?, en el que reunió a grandes estrellas del fútbol masculino, femenino e incluso, jugadores amateurs, que alentaban a sus equipos en distintos idiomas (español, inglés, alemán, japonés y francés), esto con la finalidad de demostrar que el fútbol es un deporte universal, y Coca-Cola le acompaña.

Adidas, venció antes de iniciar

La marca deportiva alemana, Adidas, fue la gran vencedora en Brasil 2014, al  patrocinar a Alemania y Argentina, quienes fueron los finalistas hace cuatro años. En 2018, se encargó de ser la corporación que más selecciones vistió: 12 combinados. Por si esto fuera poco, tiene como principal figura al argentino Lionel Messi.

A pesar de este éxito, Adidas sabe que tendrá un crecimiento limitado en Rusia, esto porque la sede tiene un estancamiento económico. No obstante, presentó la propuesta audiovisual: «Create the answer», en el que hace gala de sus principales patrocinados: Messi, Paul Pogba, Zinedine Zidane, David Beckham, Mohamed Salah, Mesut Özil, entre otros, y libertad que brinda a utilizar la indumentaria de la marca.

Nike, el aprovechamiento de la derrota

Hace cuatro años, Nike fue la marca que vistió más selecciones: 12 sobre 10 de Adidas, a pesar de esto, ninguno de sus equipos logró llegar a la final. Este año viste dos menos que la marca alemana. A pesar de este revés, Nike hizo lo único que podía hacer: ser la marca individual preferida de los futbolistas, teniendo a Cristiano Ronaldo como máxima figura. Y lo logró. El 60 por ciento de los jugadores presentes en el mundial utilizaron los tacos de la marca estadounidense.

Este año, presentaron diferentes clips en los que tuvieron como protagonistas a las distintas selecciones que patrocinan. El más popular fue el de la selección de Brasil, patrocinados históricos de Nike. Este video es un homenaje al realizado para la verdeamarela de 1998.

Budweiser, un patrocinador inusual

El mercado cervecero en Europa es dominado por Alemania, Bélgica, Irlanda y Republica Checa, esto hace casi inaudito pensar que una cerveza estadounidense pueda abrirse lugar en el viejo continente. Sin embargo, Budweiser, que tiene orígenes checos, tomó la decisión de tener un mayor impacto en Europa.

Para ello, lanzó una fuerte campaña encabezada por su producción audiovisual publicitaria: «2018 FIFA World Cup Drone Film», que narra la travesía de los drones que transportan a la cerveza, desde que la hacen en la fábrica en ST. Louis con destino a Moscú. Por si esta no fuera suficiente exposición, Budweiser premia al Most Valuable Player (MVP) de cada partido con un trofeo de la marca, y también abastece los camerinos con abundante cerveza.

McDonald´s, la hamburguesa preferida del Mundial

La comida rápida representa una de las opciones gastronómicas de más fácil acceso en cualquier evento de relaciones públicas. Y sin duda, McDonald’s no dudó en sumar sus productos comestibles en el Mundial de Rusia 2018. Para ello, diseñó y viralizó el video: “El Presidente”, en el cual muestra cómo el fútbol une a las personas sin importar el estrato social