El informe “El Sexo de Marcas Sexy”, dirigido por Branward (consultora de marca) y elaborado conjuntamente con Ikerfel (Instituto de Investigaciones de Mercado), analiza las percepciones de los públicos de las marcas, como si se tratara de personas, identificando su sexo, edad y su nivel de atractivo y recomendación

Por Gabriela Guardado

Las marcas viven y conviven en mercados maduros, donde el poder reside en los públicos de interés. Ante esto, la consultora de marca Branward y el Instituto de Investigaciones de Mercado Ikerfel presentan su informe sobre “El sexo de las marcas sexy”.

La investigación de audiencias se realizó en España, durante el mes de marzo de 2018, tomando como unidades de observación a 83 marcas en los siguientes rubros: apps de viajes, carros, calzado deportivo, cosmética, electrónica, entretenimiento, gafas de sol, ginebras, moda lujo, moda sport, redes sociales, relojes y web comerciales.

De acuerdo con Carlos Puig Falcó, presidente de Branward, el fin del estudio  es mostrar la importancia que tiene la definición de la personalidad de las marcas, para facilitar la conexión emocional de estas con sus públicos de interés. Según las dos corporaciones, la personalidad también determina la edad y el sexo (binarismo: masculino o femenino) con el que el público identifica a las marcas.

«Las marcas son casi personas, son seres vivos y activos que transmiten sus capacidades, atributos y personalidad a través de un modelo de comunicación que ha multiplicado su eficiencia, dinamismo y actualización diaria a través de Internet y los soportes, fijos y móviles, que de este sistema se derivan”, afirman los responsables del proceso investigativo.

Y añaden: “como seres vivos, con sus valores y personalidad, las marcas procuran crear significados ante las personas. Si una marca no implica nada más que el producto o servicio que ampara, se convierte en un mero identificador y su capacidad de competencia se reduce».

Branward e Ikerfel definen el término “sexy” como “aquellas marcas que, por sus características combinadas de trayectoria histórica, diseño y calidad de sus productos o servicios, posicionamiento, comunicación, sexo y edad aparente despiertan una atracción en las personas por encima de la estricta racionalidad.”.

Entre los factores que influyen en el sexo y edad proyectada de una marca están: la denominación y el diseño, la trayectoria histórica, el público de interés, los productos o servicios que ofrece, el sector al que pertenece, los puntos de venta, el posicionamiento y los valores, el tono y estilo, la personalidad, la publicidad, las redes sociales y actividad en línea, y el diálogo con la sociedad.

Entre los datos más relevantes se puede destacar que, de las 83 marcas analizadas, 54 son masculinas y 29 son femeninas. De las marcas más femeninas, destacan primordialmente Prada, Natura Bissé, Biotherm Guerlain e Instagram.

De las marcas más masculinas, las que se llevan la mayor puntuación son Porsche, TAG Heuer, BMW, LACOSTE y Hendrick’s Gin.

Por otra parte, los resultados también exponen que la media de edad de las marcas es de 36 años, en un rango de 21 a 55 años. Por sexo, la media de edad de las marcas femeninas es de 34 años, mientras que la de las masculinas es de 38 años.

Entre las marcas más jóvenes destacan las redes sociales, incluyendo a Snapchat, Instagram, WhatsApp, Twitter y Spotify. Por el contrario, entre las marcas más maduras sobresalen 1880, Rolex, Mercedes Benz, Cinco Jotas y Breitling.

Además, todas las marcas son consideradas atractivas (puntajes del 5 al 10), por la totalidad del público encuestado, pero solo 44 marcas son consideradas muy atractivas (puntajes del 7 al 10), por más de la mitad del público encuestado. Las que recibieron mayor puntaje fueron BMW, Nike, Lindt, Adidas y Samsung.

En el informe, también se muestra que todas las marcas serían recomendadas (puntajes del 5 al 10) por la totalidad del público encuestado, pero solo 42 marcas serían muy recomendadas (puntajes del 7 al 10) por el 50% del público encuestado. Entre estas, sobresalen Lindt, Samsung, WhatsApp, Amazon y Nike.

Información de la Investigación de Mercados

El informe fue elaborado por la colaboración estratégica entre Branward e Ikerfel. Branward es una consultora de marca líder en España, e Ikerfel es uno de los institutos de investigación líderes en el mercado nacional. El tipo de estudio realizado fue cuantitativo, con entrevistas online durante el período comprendido entre el 16 al 23 de marzo de 2018. El universo de análisis estuvo conformado por hombres y mujeres, residentes en España, con edades entre los 16 a 65 años.