- Los estudios en neuromarketing afirman que el cerebro tarda 2.5 segundos en decidir una compra y el 80 por ciento transcurre en el subconsciente del consumidor
- Las marcas apuestan por las investigaciones neurológicas para determinar las necesidades y deseos a través de la mente del ser humano
Por Kevin Eduardo Salazar
Mapear la actividad cerebral puede llevar consigo abrir nuevos campos económicos en la sociedad. A eso le apuesta el neuromarketing, la nueva herramienta de la investigación de mercados que mide las respuestas subconscientes de los consumidores hacia los estímulos provocados por las marcas, gracias a sus esfuerzos comunicativos comerciales o institucionales.
“El neuromarketing quiere intuir en las futuras intenciones a través de la actividad cerebral” asevera el consultor de estrategias en Comunicación Política y Corporativa Carlos Gutiérrez Arguello. Y agrega que: “las empresas deben de entender que sus marcas deben de ser multisenciorales para crear experiencias únicas tanto de una forma consciente como en el subconsciente de las personas”
Gutiérrez asegura que el logro del neuromarketing es leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, sus motivaciones para tomar decisiones de compra sobre un producto o servicios, con esto las empresas pueden mejorar las técnicas y recursos publicitarios.
David Juárez imparte en una charla en TEDx sobre neuromarketing y emociones. Juárez es doctor en el ramo y coordina los programas formativos en marketing y comunicación empresarial en la Universitat Politècnica de València.
Lo emocional versus lo racional
La investigación del cerebro humano y los procesos mentales que determinan la conducta está dando muchas sorpresas. Los investigadores quieren saber más y las empresas comienzan a utilizar sus descubrimientos para ser las primeras en llegar con mayores garantías a sus consumidores o usuarios.
La consultora Marketing Brainology publicó un estudio de NeuroScience en video en 2016, llamado Neuromarketing with P&G Strong #Thankyoumom, en el que analiza la campaña de Procter & Gamble “Gracias mamá”, implementada en relación con los Juegos Olímpicos de Río 2016 y concluyó que el anunció logró una reacción emocional en los cerebros de sus unidades de observación. La campaña fue desarrollada por la oficina de Portland de Wieden+Kennedy en versiones de 60 y 120 segundos, y 2 minutos.
Función del cerebro para campañas exitosas
“Ahora, el neuromarketing mira respuestas más objetivas. Con esta herramienta mediremos las ondas cerebrales, seguimiento de los ojos, respuestas galvánicas y frecuencia cardíaca de nuestro selecto grupo de voluntarios de manera directa”
Percy García, director regional de Research & Planning
El avance espectacular en la neurociencia sostiene que existe una percepción inconsciente que modifica nuestros actos, y que los sucesos del entorno influencian a los individuos sin que sean percibidos conscientemente, debido que la mente almacena todo tipo de información y su capacidad de memoria es increíble. Pero nos en de dos formas: guarda información de manera inconsciente y reconstruye el pasado de manera distinta, de acuerdo con los esquemas del pensamiento del individuo.
“Las técnicas tradicionales del marketing miran el comportamiento de la gente por las investigaciones cuantitativas y cualitativas. Ahora, el neuromarketing mira respuestas más objetivas. Con esta herramienta mediremos las ondas cerebrales, seguimiento de los ojos, respuestas galvánicas y frecuencia cardíaca de nuestro selecto grupo de voluntarios de manera directa”, explica el director regional de Research & Planning, Percy García.
Algunas marcas, que ocupan el neuromarketing para diseñar sus estrategias de marketing y comunicación son: Ford con su asociación de diseños de los vehículos con rostros de personas; IKEA con la campaña “Bienvenido a la república independiente de tu casa”; Heineken: Campaña “Piensa en Verde” o sus anuncios para la Champions League. Incluso, los mensajes que saldrán en el Super Ball 2014 han utilizado el neuromarketing.
Las técnicas de recolección de datos de Neuromarketing
Entre las técnicas para medir las reacciones de una persona en neuromarketing son las siguientes:
- Eye tracking: utiliza el rastreo del posicionamiento del ojo cuando se desplaza a lo largo de la superficie de un estímulo visual. Esta técnica puede generar resultados como: áreas de interés, puntos de enfoques y ruta de mirada.
- EMotive: es un electroencefalograma que se utiliza para sintonizar las señales eléctricas producidas por el cerebro frente a los diversos estímulos.
- IMotions: herramienta que permite conocer el nivel de interés o excitación cerebral frente a las imágenes a través de la dilatación de las pupilas.
- Noldus: técnica que permite medir los rasgos faciales de los participantes frente a diversos estímulos visuales.
- Affectiva: mide los cambios de la conductividad en la piel: manos y dedos.
