Xiomara Herrera, vicepresidenta de la zona norte del CONFIARP y docente de la Escuela de Ciencias de la Comunicación (ECC), sostuvo una plática con Tu Espacio, en donde se enfocó cuáles han sido las maneras en que las empresas e instituciones en El Salvador han manejado las comunicaciones estratégicas, además de brindar un análisis de las áreas de mejora en este rubro
Por Adonay Alessandro Rosales
Las comunicaciones han sido vitales en las empresas en cada momento, y con la llegada de la covid-19 no ha sido diferente. Xiomara Herrera, constructora en reputación de marcas, vicepresidenta de CONFIARP y asesora de Relaciones Públicas en Ogilvy El Salvador, destacó que fue gracias a la pandemia que las comunicaciones estratégicas tuvieron un mayor auge, lo que ayudó a las empresas a salir a flote, durante el momento más fuerte de la crisis. La comunicadora mencionó que este rubro se encuentra en una constante evolución, porque las empresas han comprendido que las comunicaciones deben de ser un apoyo estratégico dentro de ellas, para cumplir con sus diversas metas.
No obstante, como toda área, tanto en El Salvador como en el mundo existen diversos puntos de mejora. Herrera destacó cómo integrar a las comunicaciones dentro del público interno para que no existan estas divisiones entre departamentos. También el encontrar y diferenciar las muchas funciones que posee el comunicador. Tu Espacio te trae una entrevista realizada a la Xiomara Herrera, quien posee 19 años de experiencia y también funge como docente, dentro de la cátedra de Planes de Comunicación Social, de la especialización de Comunicación Organizacional.
¿Cómo ve el manejo de la comunicación estratégica, con sus públicos internos, en las diversas instituciones públicas y privadas en El Salvador?
A nivel general creo que la comunicación ha ido evolucionando en la región y en el país. A pesar de ello, si hay retos que hay que superar, sobre todo en el posicionamiento de la marca, diferenciar las funciones del comunicador y las utilidades del mismo en una institución o empresa. Siempre hay áreas de oportunidad para poder realizar de buena manera la comunicación estratégica. Desde el año pasado, con el inicio de la pandemia, las comunicaciones estratégicas han tenido una gran superación, por la necesidad de las entidades de hacer uso de esta. He identificado que muchas empresas le han dado mayor relevancia al públicos internos. En empresas nacionales, se ve la importancia que se le da a los colaboradores, llegando al punto de hablar de estrategias de endomarketing y embajadores de marca, los cuales han tomado relevancia en el pasado, ya que, prácticamente no se conocía sobre ello, así que este avance es positivo.
¿Cuáles son los aspectos más importantes de una identidad corporativa para lanzar un mensaje coherente a los stakeholders?
Toda institución y empresa tienen que vincular su comunicación con sus objetivos institucionales para tener coherencia hacia los stakeholders. Por ejemplo, si es una ONG hay un bien social o si hay una empresa hay un rubro. La comunicación tiene que ser un apoyo estratégico para el cumplimiento de los objetivos institucionales. Partiendo de eso, debe de existir una estrategia para alinear mensajes, para que el público interno no esté completamente permeado de cuáles son los objetivos institucionales o elementos comunicacionales que caracterizan a la marca. En este momento me encuentro asesorando a una empresa, en donde, a veces a nivel interno sí conoce el manual de marca o el slogan; no obstante, no se tienen más conocimientos de cómo la empresa se comunica hacia afuera. La marca tiene que comunicarlo primero a nivel interno para poder alinear mensajes y que vayan todos emitiendo opinión y que hayan comentarios coherentes de adentro hacia afuera. Es bien importante este trabajo, en donde los departamentos de Recursos Humanos trabajen con los de Mercadeo o Comunicaciones, donde los haya, y donde no existan es un gran reto, cosa que pasa generalmente en las empresas pequeñas.
¿Qué aspectos son los que más debe cuidar y tomar en cuenta una empresa a la hora de comunicarse con sus colaboradores y consumidores?
Debemos de tener cuidado de alinear discursos, tener mismos mensajes y canales internos de comunicación, además de tener el control de las audiencias. A veces, cuando las empresas lanzan innovaciones, dicen “es para todo público”, cosa que no es así, ya que hay que entender cuál es el tipo de público al que nos queremos dirigir para poder entender cómo se comportan. Las Relaciones Públicas se encargan de conocer cada punto a profundidad, para que la empresa pueda comunicar dependiendo de los gustos y preferencias, viéndolos como una persona y no como consumidor.
¿Realmente afecta la identidad corporativa a la hora de reflejar una imagen hacia los stakeholders?
Desde luego que sí. Afecta de manera positiva o negativa. Dependiendo de la planeación o control que se tenga, así será la imagen que se proyectará a sus stakeholders, los cuales son todos aquellos elementos o entidades que se encuentran alrededor de la institución.
A su consideración, ¿Existe algún caso dentro de una empresa o en el gobierno que refleje un mal manejo de comunicación estratégica?
Sin hacer alusión a nombres, cuando no se tienen planes de crisis o del control de los mensajes, toda empresa puede tener el riesgo de perder reputación. Hoy en día toda empresa y personas se encuentran fácilmente expuestas en redes sociales, por lo que hay que tener protocolos. Si no manejamos de una manera estratégica los mensajes podemos perder la confianza en cuestión de segundos, aunque la vengamos trabajando de manera perfecta. Es importante que tengamos conciencia de cómo nos exponemos y participamos en la opinión pública y de ser coherentes en decir y actuar. Las empresas deben de emitir comunicación y no quedarse calladas, cosa que es normal, ya que muchas no confían en este rubro. Se nota cuando una empresa se hace ver y se comunica de una manera empática, social, ofreciendo contenido y no vendiendo. Viendo qué aspectos de valor le sumarán a su cliente.
¿Qué empresa o institución ha sido un ejemplo a seguir sobre cómo realizar una buena comunicación en públicos internos y externos?
De manera global me gustaría hablar de una empresa que conozco, como lo es Nestlé. Ellos ya tenían una estrategia de fortalecimiento y de corporativo de asuntos públicos. Supo ser resiliente y no bajó la guardia durante la pandemia. Es impresionante como creció la empresa durante la pandemia, en cuanto a la comunicación. Ellos tienen un programa de jóvenes que fortalecieron por las oportunidades que brindan. Fortalecieron a sus marcas. Actuaron de forma estratégica en los diferentes países con sus stakeholders claves. Empezaron a donar a través de sus marcas y también fortalecieron su estrategia de medio ambiente, llamada: «RE», en 2021. Es un caso en donde una marca creció en crisis y supo ser resiliente de forma coherente al negocio.
A partir de todo lo que hemos hablado, ¿Cuáles considera que serán los nuevos retos comunicacionales de las empresas salvadoreñas?
Siempre va a estar el reto de combinar lo local con lo global. Hay que realizar ese correcto enlace de poder estar en la vanguardia de estar en la tendencia, actualizarnos sobre las nuevas comunicaciones. También integrar las comunicaciones a nivel interno en las empresas, ya que los departamentos son como pequeñas islas independientes. Yo veo que no hay una unión multidisciplinaria para poder lograr los objetivos de la empresa. También contemplar las diferentes disciplinas de la comunicación, como marketing, publicidad, comunicación empírica, que son diferentes, pero pertenecen a la misma área, cosa que no se ve de esa manera en las empresas. Otro de los retos es tener ese mayor entendimiento de cuál es la función del comunicador. No tenemos asociaciones en el país que protejan los derechos de la profesión, cosa que hay en otras naciones. Creo que aquí falta una visión más amplia de los profesionales en el rubro y pensar un fin común como gremio . No podemos permitir que nuestra carrera sea minimizada o que se siga posicionando como un área ambigua que no demuestra resultados. Es importante que protejamos los derechos de la carrera. Por eso debemos enfocarnos, como comunicadores, en ello.
