El Gerente de comunicaciones de la Fundación Empresarial para la Acción Social (FUNDEMAS), graduado y catedrático de la Escuela de Ciencias de la Comunicación (ECC), de la Universidad Dr. José Matías Delgado (UJMD), afirma que la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) debe planearse desde lo preventivo y lo estratégico
Por Marvin Barrera
Luis Cerón es el gurú de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en el país. El graduado y catedrático de la Escuela de Ciencias de la Comunicación (ECC) es el gerente de comunicaciones de la Fundación Empresarial para la Acción Social (FUNDEMAS). Cerón es un profesional con visión estratégica y destaca tres puntos claves sobre la RSE: primer, que es un instrumento que refuerza la imagen y reputación empresarial con una misión importante: beneficiar al país en temas sociales, económicos y medioambientales; segundo, la caridad y la filantropía no son RSE; y tercero, un buen plan de comunicación con este enfoque, debe planearse a corto, mediano y largo plazo para que los públicos sean los mejores voceros institucionales.
Marvin Barrera: ¿Quién es el licenciado Luis Cerón?
Luis Cerón: Soy egresado y graduado de la Escuela de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Dr. José Matías Delgado. Actualmente, soy gerente de comunicaciones de la Fundación Empresarial para la Acción Social (FUNDEMAS). FUNDEMAS es una organización dedicada a promover la cultura de la Responsabilidad Social Empresarial en El Salvador. Trabajo ahí desde el año 2008. Inicié como pasante, luego como asesor, recepcionista, asistente de dirección ejecutiva y ahora el responsable de las comunicaciones. Aparte de trabajar en FUNDEMAS, me gusta practicar deportes, específicamente, el fútbol. me encanta el teatro. Y mi vocación de la docencia me permite compartir mis conocimientos a futuros profesionales en los temas de cultura organización, RSE y mercadeo social.
Marvin Barrera: ¿Qué opina de la semana de la RSE que fomenta FUNDEMÁS?
Luis Cerón: La semana de la RSE es una iniciativa que nace en el año 2013. La actividad surge para generar un espacio para que las empresas pueden conocer, comprender y aplicar los conceptos, tendencias, herramientas y modelos de responsabilidad social. Cada año, el reto de la organización es traer la información más actualizada para que las marcas salvadoreñas comprendan cuál es su rol, que va más allá de propiciar beneficios económicos. Más bien, las organizaciones tienen que contribuir a la protección del medio ambiente y sus preservación, desarrollo de las necesidades sociales de El Salvador. Esa es la visión de las empresas modernas en cualquier parte del mundo y nuestro país no está excluido de ese pensamiento empresarial.
Marvin Barrera: ¿A partir de la experiencia adquirida en FUNDEMAS, cómo se define la responsabilidad social empresarial?
Luis Cerón: Es el compromiso que asume una empresa con su entorno para contribuir a solucionar las necesidades sociales de su entorno y, a la vez, debe contribuir a fortalecer la competitividad de la empresa y su relación con sus públicos de interés y, sobre todo, en alguna medida a generar un desarrollo sostenible para el país.
Marvin Barrera: ¿La Responsabilidad social Empresarial es una forma que las empresas han adoptado para trasmitir su identidad corporativa?
Luis Cerón: Como toda herramienta positiva, la RSE es un instrumento para potenciar positivamente la marca. Es buena porque contribuye a fortalecer la reputación de la marca, mejora las relaciones de la empresa con sus stakeholders y contribuye indudablemente a fortalecer la reputación de una empresa, su identidad, su imagen. La principal finalidad que una marca emplee la RSE deberá ser para contribuir a la mejora de su entorno y de su sociedad, en este trascurso de esta iniciativa o estrategia de responsabilidad social empresarial, si está bien ejecutada, la imagen y la reputación positiva se va dar por si sola.
Marvin Barrera: ¿Es lo mismo sostenibilidad y responsabilidad social empresarial?
Luis Cerón: Desarrollo sostenible o sostenibilidad es cuando existe una igualdad o balance de condiciones, tanto en el aspecto económico, social y ambiental, entiéndase dentro de una sociedad. Toda la sociedad aspira a generar un desarrollo sostenible donde haya un balance. Sostenibilidad, es hablar de lo económico, social y ambiental. Las empresas pueden contribuir a esa finalidad, es decir, llegar al desarrollo sostenible como sociedad a través de la responsabilidad social empresarial, quiero decir que el desarrollo sostenible es el fin y la RSE es el medio para alcanzar la sostenibilidad social.
Marvin Barrera: ¿Actualmente, hacer responsabilidad social empresarial es una necesidad o una moda?
Luis Cerón: Es una necesidad empresarial. Cuando las empresas ejecutan acciones de responsabilidad social empresarial y lo manifiestan en los diversos soportes de información, pareciera que fuese una moda, pero no es así. Si te pones a pensar que la RSE es un instrumento de mejora para un país, eso implicaría que más marcas se sumen hablar de ello, dando un valor simbólico de instaurar esta acción en los entornos de El Salvador, porque no los solicitan y hay que responder con miras a un desarrollo social, económico y medioambiental.
Marvin Barrera: ¿La RSE es viable en el país?
Luis Cerón: Es bastante viable, por dos cuestiones claves: en primer lugar, en FUNDEMAS contamos con más de 20 años de RSE y, cada año, surgen nuevas iniciativas y nuevos mecanismos para contribuir al desarrollo de El Salvador; en segundo punto, antes que naciera FUNDEMAS, la Fundación Empresarial para el Desarrollo Social y Económico (FUSADES) realizó un estudio de responsabilidad empresarial en el país y los hallazgos demostraron que las marcas hacían contribuciones al país, claro de índole filantróprico, es decir, cuando hacen donaciones económicas para ciertos grupos de la población para solventar «x» problema. También, esa investigación recomendaba la creación de un organismo dedicado a promover acciones de RSE; por lo tanto, se vio viable que FUNDEMAS entrase en funcionamiento para tratar aristas sociales, ambientales y económicas.
Marvin Barrera: ¿En qué eje de la responsabilidad se ve más en las empresas nacionales?
Luis Cerón: En los últimos estudios que hemos realizado, la tendencia en las empresas está orientada a enfocarse en la contribución a la comunidad, colaboradores y medioambientales.
Marvin Barrera: ¿La responsabilidad social empresarial permite a las empresas ser percibidas de una manera más humanizada?
Luis Cerón: De hecho contribuye, porque refleja la cara humana de la empresa. Las organizaciones tienden a ser asociadas a ser explotadoras, pero ahora las tendencias están cambiando, gracias a la responsabilidad social empresarial, pues a través de esa filosofía, esa cultura de trabajo o esa estrategia, las instituciones cambian su manera de pensar y comportarse. Claro, el primer beneficiado de todo esto son los colaboradores, son los primeros voceros de las empresas. Tú destinas, recursos, tiempos, proyectos e iniciativas que los beneficien a ellos, evidentemente le estás cambiado dando un lado humano, a través de sus colaboradores, pues son los que hablan en bien o mal de la empresa. No hay mejor vocero que un colaborador contento.
Marvin Barrera: ¿Se podría decir que la responsabilidad social empresarial ayuda a blindar la reputación de una empresa ante una crisis?
Luis Cerón: No es el fin ideal, pero hay situaciones en las cuales ciertas empresas se han visto afectadas por crisis de comunicación y se han beneficiado porque la misma gente, los mismos colaboradores y miembros de las comunidades apoyan a la institución, pues saben que la organización es un polo de desarrollo y, más allá de polo de desarrollo económico, contribuye con el bien estar del entorno. Por ejemplo, los clientes y colaboradores saben que la empresa está aportando al país más allá de una situación de crisis que se dan todos los días. Hace algún tiempo, una corporación comercializaba ciertos productos y de parte del Estado recibieron una hoja de reforma en la que les advertían que iban a subirle los impuestos, pero ¿qué fue lo que pasó? Todos los públicos de interés con los que tenía relaciones la empresa le dieron el respaldo a través de redes sociales, con una postura que si pagan más impuestos, los programas de RSE van a disminuir y resaltaron que se afectaría a la cantidad de beneficiados que tenían ya mapeados. Por eso te digo, si un plan de RSE está bien estructurado y bien pensado, la gente lo va comprender y asociar positivamente con la empresa y, en esos momentos de crisis, es cuando te apoyan, por eso hago énfasis que un buen plan de RSE repercute en la imagen y reputación institucional de forma positiva.
Marvin Barrera: ¿Puede ver una empresa la responsabilidad social empresarial como constructora de vínculos con sus diferentes públicos de interés?
Luis Cerón: Sí, porque esta es la gran ventaja de la RSE , a diferencia de su antecesor la filantropía. Te cuento, las empresas empezaron con acciones filantrópicas porque querían contribuir a ciertos grupos vulnerables de la sociedad y esa acción no estaba reflejada en un eje institucional, simplemente lo hacían como una estrategia de relaciones públicas para aparecer en los medios de que estaban haciendo algo bueno. Y está bien, no tenemos nada en contra de la filantropía, pero se puede hacer más para que sea más eficiente y más estratégica con la responsabilidad social empresarial, porque debe estar dirigida a los públicos de interés de la marca, porque la institución no puede resolver todas las necesidades que existen en un país, es por ello que se debe atender aquellas necesidades que están en sus stakeholders. Al hacer eso, fortalecen los lazos con esas audiencias.
Marvin Barrera: ¿Qué acciones no son responsabilidad social corporativa?
Luis Cerón: No es caridad, las acciones de caridad son aquellas realizadas, principalmente, por organizaciones que creen en la divinidad, es decir, las iglesias. Está bien para ellos, pues les corresponde la ejecución de proyectos de caridad o caritativos, esto no es filantropía, como te mencione, es una donación. Por lo que estamos de acuerdo, pero no es responsabilidad social empresarial, no es una campaña de relaciones públicas ni de mercadeo y no es una estrategia de maquillaje de la empresa, es decir, la institución hace esto para ocultar acciones malas que está realizando.
Marvin Barrera: ¿En tres palabras cómo definiría RSE?
Luis Cerón: Compromiso, obligación y disruptivo (ser una empresa diferente)
