• El exgerente comercial de Twitter y Google dice que las marcas deben asumir la transformación digital para propiciar el desarrollo en El Salvador

  • Destaca que el mayor desafío de los comunicadores digitales es contar historias llamativas, entretenidas y emocionales para atender las nuevas formas de consumo
Carpenter-Arévalo, CEO de Céntrico Digital, considera que las marcas deben transformarse para propiciar las condiciones de desarrollo humano y económico. Foto cortesía

Por: Kevin Eduardo Salazar

“Las buenas marcas no mueren: se suicidan”. Se suicidan por no anticipar los cambios que se están dando dentro de la industria, la economía, la sociedad o el mundo entero. La tecnología, como estableció Marshall McLuhan en su libro La Aldea Global, se convierte en una extensión del ser humano. Es decir, los medios tecnológicos son vistos en la actualidad como las herramientas que extienden las habilidades humanas.

Matthew Carpenter-Arévalo, quien se destaca por ser el exgerente comercial de Google, Twitter en América Latina y del Foro Económico Mundial, impulsa desde su boutique de mercadeo digital, llamada Céntrico Digital, la transformación tecnológica para que las marcas comerciales e instituciones de gobierno se reinventen en un mundo 3.0.

Tu Espacio lo entrevistó para profundizar sobre esta temática, que es tendencia en el mercado laboral y en la Academia. Carpenter-Arévalo centró su intervención en torno a las siguientes ideas: “detestamos la burocracia, amamos la libertad creativa”; “el mundo digital invade al mundo análogo”; “algunas marcas logran crear contenido viral” y “los comunicadores dejan de ser mensajeros y comienzan a ser contadores y hacedores de historias”.

  1. Tras ejercer el puesto de exgerente comercial en Google y Twitter, ¿qué puede decirnos acerca de lo que representan los latinoamericanos para estas dos marcas que se innovan constantemente ante las exigencias del mundo digital?

Para Google y Twitter, América Latina es importante. Google ahora tiene oficinas en los países más grandes de la región y hoy es parte del ADN del mercado publicitario. Twitter fue sorprendido cuando empezó a operar en la región, porque no anticipó un crecimiento tan rápido, y ahora Latinoamérica es uno de sus mercados importantes. En el ámbito social, las dos empresas son claves. Google ayuda a democratizar el acceso al conocimiento, algo clave cuando hay mucha desigualdad en la calidad de la educación. Por su parte, Twitter democratiza el acceso a la comunicación, y ahora es una herramienta usada por manifestantes y mandatarios.

Luisito Comunica colgó el 15 de mayo de 2017 un video sobre su visita a las oficinas de Google en México. Actualmente, el clip cuenta con 5 millones 477 mil 076 vistas.

En 2011, el profesor José Luis Orihuela dio una entrevista al programa “Para todos la 2” sobre su libro “Mundo Twitter” y la importancia de la red social para marcas.

2. ¿Cuál es el perfil del “tiutero” y del “googlero” latinoamericano?

Google es casi ubicuo (está presente en todas partes y al mismo tiempo). Casi cualquier usuario de la Internet usa Google. Twitter tiende a atraer personas con perspectivas bien formadas y con un deseo de expresarse y comunicar. A veces, el tiutero promedio es una persona joven que habla de sus intereses y, a veces, es una persona mayor que quiere discutir de política.

3. Los servicios de pago de promociones en Twitter y Google están llegando a millones de usuarios. ¿Cómo una estrategia digital en promoción de un buscador o de un tweet puede ser una transformación para las marcas en Latinoamérica?

Por supuesto, pero las dos herramientas requieren de dos oportunidades distintas. Google es ideal para buscar al consumidor que ya está investigado sobre un servicio, mientras que las redes sociales como Twitter y Facebook son una herramienta de descubrimiento. Las tres pueden ser poderosas para una marca, pero requieren de conocimiento técnico, analítico y creativo para realmente producir un impacto.

4. ¿En qué consiste la transformación o innovación en empresas como Google y Twitter?

La transformación principal es el cambio de estructuras verticales por estructuras que son más horizontales. Las estructuras verticales funcionan bien para poner orden en una organización grande durante la época de la tecnología comunicativa limitada. Ahora tenemos abundancia de información y las empresas pueden aprovechar para sacar más innovación y creatividad de sus empleados.

En 2016, Carpenter-Arévalo, CEO de Céntrico Digital, dio una charla magistral titulada “Navegando en la transformación”, organizado por Charlas BG

5. Albertina Navas, consultora de estrategias de redes sociales, nos comentó sobre Céntrico Digital, la boutique de mercadeo digital de la que es directivo. ¿En qué consiste su proyecto emprendedor y qué alcance tuvo la presentación de su modelo de negocio en la conferencia que dio en la Universidad Dr. José Matías Delgado para los graduados de la Escuela de Ciencias de la Comunicación?

Céntrico Digital es una agencia boutique ubicada en Ecuador. Trabaja con empresas y organizaciones establecidas en América Latina. Nuestro propósito es ser una plataforma de emprendimiento que oriente a los clientes a establecer relaciones y contar historias llamativas, entretenidas y emocionales que revolucionen las marcas bajo una transformación digital.

6. ¿De qué manera su proyecto innovador permitirá que El Salvador se sume a la transformación digital?

Ahora la ubicación de una empresa es menos importante que su capacidad de innovar. El próximo Google o Twitter puede salir de El Salvador o de cualquier país de Latinoamérica. Es incorrecto pensar que, de la noche a la mañana, vamos a transformar una economía como la salvadoreña gracias a la tecnología. No obstante, se puede aprovechar de la tecnología para crear más igualdad, más acceso a los servicios y más empleo. El Salvador tiene que ser más competitivo para poder ofrecer la calidad del empleo que sustituye la economía informal. La tecnología es un medio crea igualdad, acceso y empleo.

7. ¿Cuáles son las cinco lecciones de Google y Twitter que pueden retomar los estudiantes y graduados de la Escuela de Ciencias de la Comunicación para conducir a las marcas comerciales y entidades gubernamentales salvadoreñas hacia el mundo digital?

La primera lección es que las empresas deben ser más horizontales que verticales. La segunda es que debemos aprender a usar datos para informar y tomar decisiones y depender menos de la intuición. En tercer lugar, la cultura organizacional es más importante que la estrategia. En cuarto lugar, la creatividad es más importante que la eficiencia en la nueva economía. Y en quinto lugar, debemos reconsiderar nuestra relación con el fracaso.

8. ¿Se podría considerar que la transformación digital se suma a la Economía Naranja?

Por supuesto, pero para mí es menos interesante el porcentaje del Producto Interno Bruto (PIB) que representa la economía naranja. Es más interesante su impacto en otros rubros.

9. John Howkins, autor del libro: La economía naranja: transformar una idea en beneficios, destaca que el valor de los bienes y servicios se fundamenta en la propiedad intelectual. ¿Cómo la transformación digital se involucra en la arquitectura, artes visuales, artesanías, diseño editorial, investigación, videojuegos, juguetes, moda, publicidad y medios de comunicación en función para las marcas comerciales y las instituciones gubernamentales?

Como músico, lo veo como la composición que toca una orquesta: cada músico tiene un papel, pero es la cadencia y la sincronización las que generan una gran obra. El eje central de la economía creativa es la colaboración en todo, incluso en el diseño de nuestra ciudad, y esto influye en qué tan difícil o fácil es colaborar.

10. ¿Qué acciones comunicacionales sugiere a los estudiantes y graduados de la ECC para que impulsen la transformación digital en el país?

Deberían empezar con su marca 2.0. ¿Cómo se presentan al mundo?, ¿son proactivos o reactivos en la gestión de su marca personal?, ¿qué comunidad buscan fomentar y cómo lo están haciendo?, ¿su presencia digital atrae o distrae? Con carta blanca, los estudiantes y graduados pueden aprovechar con su marca 2.0 para empezar a practicar. En la era digital, todavía no han nacido los expertos: todos estamos aprendiendo sobre la marcha. Mientras más rápido uno empieza, mejor.