Por Rebeca Alonzo
Kevin Roberts nos describe en su libro como el generar relaciones con los clientes se ha vuelto indispensable en el mundo empresarial
En el año 2005 el empresario Kevin Roberts utiliza por primera vez el término “Lovemark” en su libro homónimo. Este concepto pretende servir como un reemplazo a las “marcas”, las cuales están perdiendo el interés del consumidor y nos habla de cómo el amor es lo que las mantendrá a flote en esta nueva era.
Durante los primeros capítulos Roberts nos habla de su experiencia laboral. Nos cuenta cómo empezó trabajando para Mary Quant Cosmetics en 1969 y de lo impresionado que quedó por la capacidad de la misma Mary de conectar con su público y siempre ofrecerles lo que desean, de cómo trabajar para Pepsi durante la guerra con Coca Cola le enseñó a pensar contracorriente sin rendirse en ningún momento, y finalmente de cómo trabajar en Lion Nathan en Nueva Zelanda (muy cerca del Polo Sur) le mostró el valor de ponerse en situaciones límites, que es en estos momentos donde surgen las ideas. Actualmente es CEO de la empresa de publicidad Saatchi & Saatchi.
Roberts nos habla de como antes bastaba con que una marca tuviera una identidad definida (ya sea por su color, sonido, sabor, etc) para resaltar en el público, pero que con el tiempo eso ha dejado de ser relevante, pues las personas priorizan las conexiones y las emociones a la hora de escoger una marca a la cual serle fiel, y aquellas que no lo consigan pasarán a ser simples marcas genéricas para el público. Las marcas necesitan ser más que aceptadas o reconocidas, estas necesitan ser amadas.
Ante esta fuerte necesidad de formar conexiones se propone al amor como la clave principal para conseguir que los clientes sean fieles más allá de la razón. Aunque al principio muchas empresa no se tomaban esta idea en serio y buscaban racionalizar las decisiones de los clientes, tratandolos como meras estadísticas, con el tiempo se ha demostrado cómo las empresas que conectan emocionalmente con los clientes son aquellas que tienen más éxito, pues a la hora de comprar las decisiones tienden a ser más emocionales que lógicas.
El autor describe las principales características del amor: que es necesario para nuestras vidas, como este no puede exigirse, sólo darse y como este requiere tiempo y compromiso. Pues estos mismos principios se aplican en las marcas con sus clientes.
El libro nos sugiere los siguientes ingredientes claves para crear Lovemarks:
- Misterio:Grandes historias: pasado, presente y futuro; aprovecha sueños, mitos e íconos; e inspiración
- Sensualidad:Sonido, vista, olfato, tacto y gusto.
- Intimidad:Compromiso, empatía y pasión.
Roberts también nos habla mucho acerca del respeto, de cómo este es esencial en la construcción de conexiones con los clientes, pues no puede haber amor si no hay respeto. Este se basa en 3 principios: la actuación, la reputación y la confianza.
De estos principios surge un código de conducta que ayudará a las empresas a ganarse el respeto de los clientes:
- Busca la innovación.
- Comprométete al máximo
- Simplifica
- Cuida celosamente tu reputación.
- Di la verdad
- Gánate la confianza
“El hecho es que las Lovemarks las crean y son propiedad de la gente que las ama. Allí donde hay un cliente enamorado, hay una Lovemark.” (Roberts, 2005)
Fuentes:
https://en.wikipedia.org/wiki/Lovemark
https://en.wikipedia.org/wiki/Kevin_Roberts_(businessman)
Roberts, K. (2005). Lovemarks: the future beyond brands. powerHouse Books.
