Por Tu Espacio/Agencias/Reason Why /windup
Vamos a conocer en qué consiste el branded content y porqué se ha vuelto en la actualidad en una corriente de marketing tan necesaria y útil. Como este se ha afianzado en los presupuestos de las marcas, abrazando nuevos formatos y temáticas, donde los expertos destacan su valor para construir marca a largo plazo y conectar con la audiencia en un entorno fragmentado
¿QUÉ ES EL BRANDED CONTENT?
El branded content o contenido de marca es una técnica de marketing que consiste en la elaboración de contenidos de calidad creados por una empresa para generar una conexión con sus usuarios, a esta conexión se le conoce como love brand.
El love brand consiste en darle al consumidor lo que él desea y no lo que la empresa quiere, ayudando a posicionar la marca en el top of mind, es decir, ser la primera marca que nos viene a la mente cuando pensamos en un producto o servicio. Por ejemplo, si pensamos en un buscador de internet seguro que pensarás en Google.
El branded content se centra en los valores de la marca y en la experiencia que pueden ofrecer a su público, creando historias que buscan conectar con sus emociones sin que sientan de forma directa cual es el objeto de la venta.
El objetivo ya no es transmitir qué beneficios aporta el producto o servicio a los consumidores sino transmitir una experiencia a los usuarios.
Si te preguntasen por un ejemplo de branded content, ¿cuál citarías?
CaixaBank y Microsoft Ibérica convocan los Premios WONNOW, Wayra de Telefónica, las Becas Real Changers de Women’Secret, o el concurso de Jóvenes Talentos de Coca Cola.
Muchas empresas se involucran en la necesidad social y otorgan oportunidades personales, sociales o profesionales. Pueden ser en forma de becas, concursos, impulsar proyectos, formación.
En muchos casos crean y patrocinan eventos incitando a la audiencia a participar e involucrarse con la marca. Se apoyan en formatos audiovisuales o apps que aportan diversión y utilidad al usuario.
Las empresas mantienen informados a los consumidores y promueven los valores de su marca.
Para comprender mejor los ejemplos de branded content tendremos en cuenta los distintos formatos basados en objetivos particulares, distinguiremos varios tipos de branded content:
Informativo: Para formatos de corte editorial. Suelen conocerse como periodismo de marca.
Entretenimiento: Formatos audiovisuales o apps que aportan diversión al usuario buscando su participación.
Perceptivo: Busca generar empatía al usuario por medio de las emociones, utilizando recursos audiovisuales, muy similar al branded entertainment.
Educativo o de concienciación: Las marcas buscan destacar los valores que caracterizan a la empresa o que giran en torno a ella.
Las herramientas más utilizadas son el storytelling, el documental o los experimentos sociales.
Tendencias en branded content
La disciplina ha evolucionado especialmente en términos de adopción y consolidación. Un progreso que se aprecia en los casos que han sido reconocidos a lo largo de las últimas ediciones de los festivales y certámenes publicitarios más destacados a nivel nacional e internacional -Premios Eficacia, El Sol, Premios de la BCMA, Cannes Lions o el Inspirational-, y de los que se pueden inferir una serie de tendencias que están marcando esta práctica publicitaria.
Cinco grandes tendencias que están dando forma a la práctica del branded content y ofrecemos algunos ejemplos que lo ilustran y que destacamos a continuación.
Inmersión en el entretenimiento
Atendiendo al desarrollo de la industria del entretenimiento y el interés que la sociedad demuestra por ella, el branded content ha acortado distancias con las producciones audiovisuales y abrazado formatos tradicionalmente vinculados al cine o la televisión, como las series, los documentales o los realities. De esta forma, los anunciantes incrementan sus posibilidades de acercarse a sus audiencias, habituadas ya a los códigos del sector, alejándose de los atributos asociados habitualmente a la publicidad tradicional gracias a un contexto que genera predisposición.
“Atrapados en los 90”, de McCann para Ikea, es un claro ejemplo de este movimiento. La marca apostó por crear un reality show ambientado en la década de los 90, pero protagonizado por miembros de la generación Z para celebrar el 25 aniversario de su llegada a la Península Ibérica y promocionar sus novedades. Por su parte, “Discovering Canary Island”, creado por Mediabrands Content Studio e Initiative para Promotur (Turismo de Canarias), se propuso promocionar la comunidad autónoma con un reality de aventuras.
Dentro de esta vinculación al entretenimiento, desde la agencia You First destacan una mayor apertura por parte de las plataformas de video on demand, cada vez más receptivas a los contenidos producidos por marcas, así como la apuesta de las marcas por el formato documental, debido a su naturaleza “unscript”, es decir, sin guión.
“Es una modalidad cada vez más común. El crecimiento de títulos en este ámbito es constante en los últimos años porque hay un interés masivo de las audiencias hacia las historias reales”, nos explica Bárbara Bendrihem, Managing Business Development Director en You First. “El formato sin guión permite, primero, presupuestos más económicos que trabajar con ficción, y segundo, una mayor versatilidad a la hora de incluir valores de marca dentro de la historia, puesto que la simple inclusión de un embajador o personaje ya vinculado a esos valores puede hacer de vector de traslación hacia la historia y hacia el público».
Bárbara también apunta en este sentido que “el branded content es una estrategia de continuidad a la que no vale con destinar cualquier presupuesto sobrante. Tiene que ser algo recurrente y transversal. Su objetivo es construir audiencias propias y eso se consigue con contenido planificado y continuado. Establecer un vínculo auténtico con el público requiere constancia en el tiempo y visión a largo plazo”. Así, plataformas de marca digitales de larga duración, como el caso de “Aprendemos juntos” (BBVA) o “Correr es de Valientes” (Campofrío), son ejemplos de cómo el branded content puede convertirse en un proyecto duradero, adaptable y de largo recorrido.
Influencia de las cuestiones sociales y expresión del propósito
Pese a la fuerte cercanía del branded content al entretenimiento, las marcas han comprendido, especialmente en un contexto de revalorización del propósito, que puede ser un vehículo privilegiado para trasladar su misión, visión y valores y, de esta forma, construir un discurso y narrativa de marca a largo plazo.
“Los mayores cambios que hemos percibido son en términos de dimensión y consolidación«, explica Bárbara Bendrihem (You First). «El Branded Content ha evolucionado de ser algo puntual, que se hacía tímidamente, casi experimental, a ocupar una parte importante en el presupuesto de las marcas. Es ya una estrategia central con la que se busca crear valor a largo plazo”.
Es por ello que algunos de los ejemplos de branded content más destacados de los últimos tiempos trascienden el puro entretenimiento y profundizan en cuestiones sociales que forman parte de la conversación cotidiana, como la diversidad y la inclusión, la salud mental y el bienestar, o la sostenibilidad. Porque vinculándose a temas relevantes que suscitan el interés de los consumidores y apelan a sus emociones y principios, las marcas pueden afirmar sus posicionamientos y explorar su razón de ser, no solo en el mercado, sino en la realidad social.
Ejemplo de ello es “Muchoyo” que, partiendo de una idea del creativo Jorge Martínez y de la productora Zinkia Entertainment, transformó al personaje Pocoyó para hacer una reivindicación de los derechos de la infancia. También lo es “Cambios”, la campaña ideada por Jesús Revuelta para Wallapop, con la que la compañía invitaba a dar una segunda vida a los objetos que ya no formaban parte de nuevas etapas vitales.
“En busca de la Honorabilidad”, de Webedia para la empresa de electrónica Honor, también refleja la apuesta de las marcas por las temáticas sociales que evidencien su propósito. La iniciativa, que este año ha emitido la segunda temporada a través de Xataka, da visibilidad a proyectos “honorables”, es decir, ideas vinculadas a la tecnología que no tienen ánimo de lucro o que ayudan a colectivos vulnerables.
Diversidad de formatos
La proliferación de plataformas digitales ha permitido que los mensajes de las marcas sean expresados de múltiples maneras. El branded content ya no es una práctica limitada al formato vídeo -aunque este se mantiene como la opción predominante debido a su capacidad para expresar conceptos y captar la atención- sino que pueden encontrarse fórmulas que van desde el podcast a los vídeos de corta duración en TikTok o la generación de experiencias inmersivas en universos digitales.
“Se está apostando mucho por el vídeo, porque la mayor parte del consumo actual en internet es audiovisual y se trata de un formato más memorable y efectivo a la hora de transmitir conceptos”, asegura Leticia López Area, Head of Brand Services en Webedia, en declaraciones a Reason Why. “Concretamente, hay una clara apuesta por el vídeo corto, debido a la influencia de TikTok e Instagram, que son las dos plataformas en las que más presentes están los jóvenes”.
“Hay tema”, de Fuego Camina Conmigo para Durex, es un ejemplo de cómo las marcas están explorando el vídeo de corta duración para ofrecer a su audiencia contenidos de entretenimiento o utilidad, como es este caso. Desde hace más de un año la marca de preservativos comparte contenido divulgativo sobre relaciones sexuales de la mano de expertos en la materia.
Apoyo en influencers, celebridades y creadores de contenido
Si bien es cierto que, fruto de los cambios derivados de la pandemia y del acercamiento a los formatos audiovisuales unscripted, muchas marcas están apostando por contar historias de personas comunes, la confianza en los influencers, los creadores de contenido o las celebridades sigue estando muy presente a la hora de abordar proyectos de branded content.
Las marcas no solo potencian su alcance asociándose con figuras públicas y rostros conocidos al capitalizar sus comunidades de seguidores, sino que logran vincularse con los valores y atributos que emanan estas personalidades y conectan con sus audiencias de forma creíble y auténtica, añadiendo valor desde el entretenimiento.
Es el caso, por ejemplo, de “Una caña con”, el programa de entrevistas impulsado por Mahou y presentado por Carolina Iglesias, que este año ha presentado su quinta temporada. Los actores Jaime Lorente o Claudia Salas, o las cantantes Rigoberta Bandini o Ptazeta son algunas de las celebridades que han acudido al espacio, que se ha ido adaptando ofreciendo una versión con público, formato vodcast y podcast.
Importancia del storytelling y la narrativa de marca
Muchos de los ejemplos citados ilustran cómo las marcas tratan de conectar con las emociones de la audiencia ofreciendo valor, ya sea inspiración, emoción, entretenimiento o conocimiento. El branded content es, en este sentido, una práctica más privilegiada que la publicidad tradicional, la cual ha ganado un rechazo creciente, especialmente entre las generaciones más jóvenes, por las fricciones que genera en las experiencias de visionado.
“Es la herramienta más eficaz a la hora de conseguir una vinculación emocional entre marca y consumidor. Porque es el contenido a través del cual sentimos algo y automáticamente le adjudicamos determinados valores a una marca”,.
Las claves y perspectivas del branded content
Atendiendo a los casos analizados, las iniciativas de marca que de forma habitual se pueden ver en el mercado y la creciente inversión en contenidos, cabe esperar que el branded content sea una disciplina que continúe ganando relevancia y notoriedad durante los próximos tiempos. Los anunciantes han encontrado una fórmula consistente para trasladar sus mensajes comerciales y alcanzar sus objetivos, aunque lograr que sea eficaz requiere trabajar una serie de aspectos concretos.
Desde Reason.Why, tras consultar a los expertos y analizar los casos, destacamos cuatro puntos fundamentales a los que conviene prestar atención a la hora de abordar una estrategia de branded content:
- Construir el contenido desde el valor: debe ser relevante para la audiencia objetivo, ya sea porque aporte entretenimiento, inspiración o utilidad, y humanizar el mensaje de la marca.
- Presencia sutil de la marca: el centro del branded content es la experiencia que reciban los consumidores, y la marca debe estar presente en un mensaje que resuene con sus valores, pero que no haga de sus productos y servicios los protagonistas.
- Trabajar el formato y el tono: el canal y formato más adecuados para el branded content serán aquellos más afines a las audiencias objetivo, mientras que el tono debe alinearse con la personalidad de la marca, pues determinará su percepción.
- Visión a largo plazo: el branded content no es una práctica de performance ni resultados inmediatos, sino que trabaja los atributos intangibles de la marca a largo plazo, por lo que ha de abordarse desde la constancia y la continuidad.
Leticia López Area, Head of Brand Services en Webedia, considera que lo más importante es crear una experiencia que conecte con lo que busca el consumidor, pero que al mismo tiempo responda a los insights de la marca y trabaje su posicionamiento a través de un contenido de calidad. «Lograr ser diferencial también es clave, más en un contexto competitivo y saturado. Y no se puede olvidar la descentralización, es decir, que no hay un canal único y que el contenido ha de adaptarse a las distintas plataformas”, añade.
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