En este nota Tu Espacio te contará cómo utilizar las tres acciones de marketing conocidas como: ‘Above the line’ (ATL), ‘Below the line’ (BTL) y Through the line’ (TTL).

Por: MaJo Avilés

En publicidad, los términos ATL, BTL y TTL están de moda. Si eres un profesional de la comunicación integrada al marketing, sabrás de lo que estamos hablando, pero si eres nuevo o recién comenzaste a estudiar marketing y publicidad, en este artículo te vamos a intentar dejar claro las diferencias entre estos tipos de publicidad para que puedas emplear de la forma correcta en tus ejercicios de clase.

Estos términos aparecieron en 1954, cuando la compañía P&G comenzara a pagar a diferentes agencias una tarifa distinta a sus proveedores que lidiaban con esfuerzos promocionales más directos. Hoy te contamos y te ejemplificamos cómo se siguen utilizando en el 2020.

Publicidad BTL, directo a públicos específicos

BTL significa “Below the line”. Esto viene a referirse a la publicidad que va dirigida a targets específicos. Este tipo de publicidad tiende a verse en medios de comunicación no masivos, empleando como armas principales; la sorpresa, la creatividad o el sentido de oportunidad. Algunos ejemplos de esta estrategia pueden ser promociones, campañas con una corta duración, medios alternativos, street marketing, relaciones públicas, merchandising, marketing directo y ambient marketing.

Para desarrollar este tipo de estrategias es importante primero fijar una meta, después crear un plan efectivo y por último realizar pruebas para ver si en realidad va a funcionar. Algunos beneficios que ofrecen los BTL son los costos bajos y la rapidez de los resultados, aunque es importante tener en claro que no debemos saturar al consumidor.


Sprite colocó regaderas en forma de un dispensador gigante en una playa de Australia.
– Imagen tomada de internet con fines académicos.

Publicidad ATL, apuesta por la comunicación de masas

Este tipo de publicidad significa “Above The Line” y se refiere al tipo de publicidad que tiene un amplio alcance y que no es tan segmentado. Básicamente, este tipo de publicidad se usa para campañas de posicionamiento y, como ejemplo, se podría dar aquellas campañas nacionales que aparecen en televisión y que todas las personas del país las ven en diferentes medios.

Por ser para una audiencia más grande este tipo de medios tiene algunas desventajas como que no se recibe feedback no es inmediato y la efectividad es difícil de medir, aunque también tiene sus ventajas como que la publicidad se coloca junto a contenidos que son de interés general y atraen a gran número de personas.


Varias marcas utilizan las pantallas digitales para publicitarse masivamente en Londres, Inglaterra. – Imagen tomada de internet con fines académicos.

Publicidad TTL

Este término significa “Through the line”. Tiene un acercamiento bastante integrado, ya que la compañía puede utilizar ambos métodos (tanto el ATL como el BTL) para alcanzar a una buena cantidad de clientes y, al mismo tiempo, generar conversiones. Con estos medios se busca que la comunicación sea eficiente, rentable, efectiva y medible. Incluye medios como: tele, radios, marketing directo, sponsoreo y merchandising.

También potencia las acciones realizadas con un enfoque integrado de 360º: une la estrategia de la creatividad publicitaria con el desarrollo de una comunicación más tradicional, y ofrece tanto un amplio alcance como el objetivo de generar conversiones.

Un ejemplo de una campaña Through the line podría ser lanzar una campaña nacional de anuncios patrocinados de adwords, que enlace con anuncios del vehículo diferentes según el sexo del público objetivo, y donde se ofrezca la posibilidad de probarlo y asistir a un curso de conducción en situaciones extremas. Posteriormente se grabarían y harían fotos de la experiencia y se fomentaría su difusión en las redes y medios sociales. Esto supone una combinación de ambas estrategias publicitarias, ATL en función de alcance a nivel nacional y BTL por su enfoque segmentado y conversión.


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