El rol de la mujer y el hombre continúa siendo tema de discusión en la publicidad; por lo tanto, abordamos el tema de diseño de la estrategia de comunicación y marketing que engloba el mensaje sombrilla y hace visible el tema de estereotipos en la actualidad

En un principio la publicidad tomaba como único héroe al hombre.
Foto tomada de internet.

 Por: Carlos Andrés López/ Diandra Mejía

En la actualidad, los estereotipos han marcado un antes y un después. En la publicidad han hecho un eco que influye en la sociedad actual.  Según la definición de la Real Academia de la Lengua Española (RAE), el término “estereotipo» significa: «una imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable”.  Con esto se puede entender qué los estereotipos se insertan en el imaginario de las personas a través del contenido y las historias creadas por las marcas.

En el marketing y la publicidad se diseñan estrategias para llegar a los consumidores, esto es a través de la implantación de ideologías estereotipadas con las cuales se capta la atención del individuo hasta persuadirlo a la compra de un producto o servicio, pero, ¿qué tan válido es encasillar a las personas a ciertas ideologías solo para vender algo? ¿Qué tan positivos o negativos pueden ser estos discursos presentados a través de la publicidad? ¿Es válido hoy que las marcas retomen el discurso de género para llegarle a sus consumidores?

Desde la ama de casa, hasta la mujer delgada y estéticamente perfecta son estereotipos utilizados por  la mayoría de las marcas. Campo (2002) afirma que “la publicidad se erige como un discurso sobre el género. “Lo masculino y lo femenino, lo propio de él, la definición de ella, reciben una revisión constante en los anuncios. Prácticamente, en cada mensaje, desde que existe la publicidad, se ha inmiscuido una valoración o consideración, una propuesta o interpretación de lo femenino y lo masculino, de la mujer y del hombre” (p.19).

Santiso (2001) dice que la publicidad se ha convertido para las mujeres (y para  todos) en un espejo distorsionado de la realidad. El mensaje publicitario es un reflejo de una sociedad ideal que está sesgado, pero que va quedando grabado en el imaginario colectivo. Desde este punto, vale la pena detenerse y reflexionar que, tanto hombres y mujeres, retoman dichos discursos  y, en más de una ocasión, se apropian de los valores expuestos en las piezas publicitarias, a tal punto de identificarse con ellas.

Por otro lado, Peña-Marin y Frabetti (1990) citado en Feliu Albaladejo – Fernández (2010)  menciona que “la publicidad juega un papel  decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz […] de conformar  modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al público, no sólo productos, sino también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y los deseos de las personas”.

Nuestro entorno está, quiérase o no, bombardeado por publicidad. Los anuncios, en su mayoría, están cargados de mensajes en los que el hombre es “el macho que manda”, y la mujer “la única ama de casa”, vista únicamente como un objeto de deseo y fuera de nuestro contexto.

Begoña (2002) citado en Andrés S. (2002) afirma: “La publicidad es un gran sistema de penetración cultural y una gran transmisora de estereotipos. Los estereotipos no son neutros, sino que están cargados emotivamente y, es más, la emoción representa un papel regulador de lo cognitivo […] Además, los estereotipos transmiten la visión que cada grupo social posee del mundo […] tienen por ello un efecto estabilizador de la percepción, de afirmación de la identidad y de defensa del status” (p. 6).

Los ideales en la publicidad

Hace unos años, la marca de desodorante AXE lanzó una campaña publicitaria del hombre conquistador en el que todas las mujeres se derriten por él cuando usa esa marca en específico.  

“La publicidad representa una concepción de lo femenino y lo masculino,  proponiendo, entre otras cuestiones, visiones estereotipadas y modelos de belleza, en la mayoría de las ocasiones muy alejados de la realidad”. Andrés (2007, p. 202).

AXE que tuvo comerciales demasiados cuestionados,  pues jugó  mucho con  los estereotipos,  la estrategia de mercado siguió adelante porque tuvo un efecto positivo en las ventas  y  la percepción de la gente fue la que influyó en la comercialización del producto como tal.

Publicidad de AXE donde la imagen masculina tiene siempre el dominio. Foto tomada de internet.

Otro punto que es importante de exponer es que en muchos de los mensajes publicitarios (en ocasiones machistas), solo los hombres suelen tener éxito y están destinados en esa historias a ser triunfadores, llenos de dinero, deportivos, casi perfectos, mientras que la mujer es vista como objeto meramente sexual o cumpliendo su rol en el hogar.

Un punto importante es que generaciones como la “Y”, o mejor conocida como millennials, y la generación “Z”, crece con un bombardeo de discursos estereotipados, pero que también incluyen mensajes de igualdad y lucha de género, aspectos que en un principio se veían inalcanzables de cumplir. La publicidad se está reorientando hacia esta línea, con conceptos que rompen  las ideologías cuadradas y que incluyen nuevas perspectivas de una sociedad que está evolucionando.  

En las piezas publicitarias el hombre siempre es visto como exitoso.
Foto tomada de internet.

Cao y Pérez (1996) plantean que el nuevo papel que la publicidad  asigna a la mujeres  el papel de la nueva heroína, la nueva militar que asume roles masculinos, pero que no abandona los femeninos.

Dicho todo esto, es hora de poner las cartas sobre la mesa y juzgar los mensajes que cientos de empresas están lanzando a la sociedad. Ser consientes de los posibles daños que los discursos estereotipados dan a sus audiencias y perfilar un historia distinta en la comunicación y publicidad.