Uno de los eventos más importantes en la industria del deporte desde hace 54 años, es el Super Bowl, ofrecido por la empresa PepsiCo Inc, industria multinacional estadounidense que se dedica a la elaboración, comercialización y distribución de bebidas y aperitivos.

Shakira y JLo protagonizaron el show de medio tiempo del Super Bowl edición 54 el pasado 2 de febrero de 2020. Fotografía tomada de internet con fines académicos.

Por: MaJo Avilés

Además del espectáculo brindado por los dos equipos de fútbol americano que llegan a la final de la liga NFL, la iluminación de los estadios y los esperados anuncios publicitarios que se transmiten en tan aclamado acontecimiento, lo más esperado cada año es conocer quién (o quiénes) serán los artistas que amenizarán el show de medio tiempo; 15 minutos en los que todo el mundo estará pendiente de cada detalle de lo que ocurra en la cancha de juego.

Grandes celebridades como Michael Jackson, Madonna, The Rolling Stones y Aerosmith han sido los encargados en años anteriores de protagonizar uno de los eventos más costosos y con mayor audiencia televisiva a nivel mundial, este año 2020 fue el turno de la colombiana Shakira y JLo, nacida en Estados Unidos, pero de padres puertorriqueños.

Aunque esta no era la primera vez en la que un latino tuviera tal “privilegio” (puesto que anteriormente Gloria Estefan lo protagonizó en dos ocasiones) nunca se había juntado a dos artistas de este origen, ni se había permitido la libertad de expresión tan a “flor de piel” en un show de esta magnitud.

La mezcla de ritmos latinos y africanos en la presentación, los niños encerrados en jaulas, que claramente representaban a las víctimas de las políticas antiinmigrantes del presidente Trump y el alza de la bandera de Puerto Rico como vestuario de JLo durante la canción Born in the USA, han sido algunos de los puntos que más han generado debate en los últimos días.

¿Por qué Pepsi escoge a Shakira y JLo?

Al analizar el panorama desde diversos puntos de vista, es claro que la elección de dos artistas latinas para un show que representa el orgullo de ser estadounidense no es una decisión tomada al azar, menos tratándose de una marca tan grande como Pepsi.

Primero que nada, no se trató de una elección por trayectoria de las artistas, ya que existen otros cantantes o bandas que han recorrido más y han tenido más éxito que Shakira y JLo juntas, y que, además, son originarias de Estados Unidos.

En una conferencia previa al evento, Shakira mencionó que buscaban recrear una fiesta 100% inclusiva, una fiesta que integra culturas y diversidad; un mensaje que con ambas presentaciones quedó bastante claro.

Considerando la situación en la que se encuentra la marca en cuanto a posicionamiento en América Latina, podemos suponer que se trató de una estrategia de marketing para lograr que se hablara del show más de lo debido, por la polémica generada y los temas abordados (directa o indirectamente) durante el espectáculo, y que las artistas solo fueron parte de una táctica planteada para alcanzar el objetivo.

¿Qué decisiones de imagen hay implícitas?

En un primer plano se podría afirmar que todo lo ocurrido se está abordando desde la imagen intencional, que, según Justo Villafañe, son todas aquellas manifestaciones que la empresa efectúa voluntariamente con la intención de proyectar una imagen intencional a sus públicos, a través de su identidad visual y su comunicación.

Pepsi quiso transmitirse como una marca inclusiva en cuanto a culturas y a la vez se hizo ver como una empresa que apoya el “empoderamiento femenino”; mostró su rechazo a las políticas antiinmigrantes y el apoyo a las comunidades latinas en Estados Unidos, todo en un lapso de 15 minutos, por medio de dos artistas latinas, mujeres y exitosas en la industria musical a nivel mundial.

Lo lograron.

¿Cuál puede ser el impacto que busca?

Más allá de verse como una empresa que respeta a todas las culturas y la diversidad en general, Pepsi buscaba generar un impacto a largo plazo, por medio de una acción que lleva más de 50 años realizando, pero que, a diferencia de años anteriores, ha causado polémica en el ámbito político y se ha convertido en una crítica a la sociedad actual.

Sin duda alguna, la edición 54 del Super Bowl, llevada a cabo el pasado 2 de febrero de 2020, ha sido uno de los eventos a nivel mundial que ha originado mayor revuelo en las redes sociales y en los medios de comunicación tradicionales, algo que será difícil de superar, al menos por un tiempo.

Este acontecimiento ha venido a refrescar la idea que tenían las personas sobre la personalidad de la marca, lo que a grandes rasgos se traduce como una imagen más que se suma a la trayectoria y reputación del monstruo corporativo.