En 2020, los Directores de Marketing se vieron obligados a fomentar la resiliencia en sus organizaciones; sin embargo, un estudio de Deloitte afirma que las nuevas asignaciones de estos profesionales se centrarán en la innovación, científico de datos sobre clientes, estrategia de crecimiento, narrador de historias de marca y transformador
“Contenido publicado originalmente en Reason Why”
Hacer comunicación y mercadeo ya era muy complejo antes de la crisis sanitaria y ahora, con las exigencias que ha acarreado el coronavirus, ha aumentado esa complejidad. Así, se espera que en su cargo el Director de Marketing y de Comunicación e dedique a defender la marca y la cultura de la empresa, a cuidar de la moral del equipo, se desea que satisfaga las demandas de los clientes y se espera también que impulse iniciativas de crecimiento.
Pero estas expectativas son muy difíciles de cumplir para algunos perfiles. Por eso, de media, los responsables de la comunicación y la comercialización son los que menos tiempo ostentan su cargo en las juntas directivas y solo el 26% reciben invitaciones para asistir a reuniones de este tipo, según un estudio de Deloitte que Google ha analizado. En esta línea, la marca ha hablado con los gestores de la comunicación diferentes sectores para saber cómo les ha afectado el coronavirus e intentar averiguar cómo se puede romper el ciclo de altas expectativas pero baja influencia. Y es que, según Google, a pesar de los retos que plantea la covid-19, «no hay nadie más preparado que un CMO para ayudar a una empresa a sobrevivir y prosperar, sin importar lo que traiga el futuro«.
Cambios en el rol del Director de Marketing y Comunicación
A pesar de que el coronavirus ha trastocado los planes de cualquier directivo, para los responsables del departamento especializado el crecimiento de la empresa sigue siendo su principal objetivo, porque además ahora tienen el papel -más crítico que nunca- para crear y gestionar estrategias que logren un crecimiento sostenible y rentable.
Sin embargo, sí que han cambiado as formas y recursos para conseguir que las empresas crezcan, según Google. Y aunque durante 2020 la crisis sanitaria alteró los patrones de compra, los gestores de la narrativa de la marca supieron adaptarse a la situación: pausaron o cancelaron campañas y buscaron los mensajes más relevantes para su público en esta nueva normalidad.
Por consiguiente, para este 2021, el reto será acelerar las iniciativas para rentabilizar las oportunidades de crecimiento en el comercio electrónico, porque sus consumidores en este canal no dejan de aumentar. Por otro lado, a pesar de tener muchas responsabilidades, los Directivos de Marketing deben centrarse en sus puntos fuertes y cumplir las expectativas de los otros directivos en una compañía, según apunta Deloitte. Así, la firma señala cinco arquetipos de CMO que, si se tiene en cuenta la opinión de la Junta Directiva y del CEO, se podrá dilucidar cuál de ellos hace falta en una determinada empresa en el momento actual.
La agencia de noticias de marketing, tecnología y economía digital, Reason Why, explica a más detalles estos cinco arquetipos de la siguiente manera:
- Conocedor de clientes: debe centrarse en ofrecer una experiencia personalizada a los clientes, crear campañas basadas en ellos y conseguir resultados cuantificables.
- Impulsor del crecimiento: debe centrarse en hacer crecer la organización de forma sostenible con campañas que incrementen la adquisición de consumidores.
- Catalizador de la innovación: debe centrarse en desarrollar ofertas rompedoras y experimentar con nuevas tecnologías, datos y técnicas.
- Desarrollador de capacidades de Marketing: en las nuevas empresas, debe centrarse en contratar buenos equipos y mejorar la experiencia de la organización con datos y analíticas.
- Genio de la narrativa de marca: debe centrarse en promocionar la narrativa de marca y demostrar la relevancia de la empresa a través de contenido atractivo.
