El liderazgo político puede valerse a la hora de construir historias, por consiguiente, el uso del storytelling permite una comunicación eficaz entre el candidato y el electorado.
Por Ricardo Chacón
Quisiera plantear una idea de base, simple si se quiere, pero clave para entender el fenómeno: la política es una actividad que no solo está desprestigiada en cuanto tal, sino que es mal vista por propios y extraños por algunas conductas de los mismos políticos. Esto es así en El Salvador o en China… Es una perogrullada decirlo. Sin embargo, es el punto clave más claro para entender por qué y cómo se reinventa el discurso político en la sociedad del siglo XXI, particularmente el de las campañas políticas partidarias ahora caracterizadas por las historias que acercan a los candidatos a la población y el uso de los recursos propios del internet y de las redes sociales.
A semejanza de la dimensión comercial, ahora se utiliza, por ejemplo, el llamado storytelling: la narración de historias, y el branded content: contenido de marca que permite conectar con el consumidor o, en este caso, con el votante en las campañas políticas que lanzan unos y otros. Con estos recursos, los partidos políticos intentan informar y entretener de manera amable a las audiencias con el objetivo de ganar espacio en su mente y en sus corazones, además de lograr formar parte de la vida cotidiana de sus grupos objetivos.
¿Qué nos dijo la propaganda política de Arena y FMLN en las elecciones 2018?
Orlando D’Adamo y Virginia García Beaudoux lo explican con una claridad meridiana: el storytelling no es más que la narración de historias como una técnica para acercarse a los votantes potenciales. En ese sentido, el relato político forma parte de una estrategia, y ambas, la técnica y la estrategia, están puestas al servicio de la comunicación política con la intención de persuadir. En la actualidad ambas son fundamentales en el mercadeo político.
Las empresas de comunicación política entendieron, al igual que las marcas comerciales, que no basta ni es suficiente contarle al consumidor las características y virtudes del producto o servicio que ofrecen, sino que se requiere construir una nueva relación con el usuario. Este proceso de construcción de la relación con el usuario pasa por el manejo adecuado de las emociones. Para conseguir la fidelidad a largo o, al menos, a mediano plazo es primordial lograr una experiencia. Los estrategas de la política, especialmente los de las campañas políticas proselitistas, intentan generar una cercanía emocional con el votante y proporcionarle una experiencia diferente, identificándose con el mensaje y con el candidato. Esto es totalmente distinto al quehacer político tradicional, que trata de persuadir y convencer al votante por medio de un proyecto, un partido o un candidato.
Las campañas proselitistas de Barak Obama en Estados Unidos son un ejemplo de esta nueva dinámica donde el mensaje “de cercanía que la población quiere escuchar” no solo convence, sino que arrastra. Un ejemplo de dicho convencimiento fue la frase: “sí, se puede”, especialmente luego de utilizar en sus campañas las llamadas redes sociales que han dado una nueva dimensión a la política.
Yes we can.
— Barack Obama (@BarackObama) March 22, 2010
Missing @BarackObama Already https://t.co/zu8c20BvXF #ThankYouObama #YesWeCan pic.twitter.com/hc9ZiFwcYk
— Khary Penebaker (@kharyp) January 20, 2017
Donald Trump ha profundizado esta dinámica en Estados Unidos, agregándole, o más bien maximizando, el uso de las redes sociales para “llegar a la cotidianidad de los grupos virtuales y reales de ciudadanos”. E, incluso, ha usado técnicas marrulleras de persuasión y control como lo muestra la llamada “trama rusa” en mitad de la campaña que lo llevó a la presidencia de los Estados Unidos en 2017.
Pero estos cambios en la comunicación política no son parte de un fenómeno exclusivamente estadounidense. En el mundo entero esta dinámica ha cobrado fuerza. Algunos políticos, como Peña Nieto en México, Correa en Ecuador, los esposos Kirchner en Argentina e, incluso, otros “movimientos” han retomado con éxito esta dinámica. Ejemplo de ello son, también, el movimiento “Podemos” en España o el mismo “Brexit” en Inglaterra
Las nuevas estrategias comerciales de la política
Dicho llanamente, los políticos en campaña electoral tienen una finalidad prioritaria: alcanzar el triunfo a través del voto popular. Esto lo pretenden hacer, sobre todo ahora que han visto las ventajas y lo exitoso que resulta, a través del mercadeo político, que no es otra cosa que convertir a los candidatos en esos modelos en los que cualquier votante se pueda identificar. Se trata de crear una conexión entre candidato y votante que le permita a este último tener nuevas experiencias sobre la política, y que estas estén, en la mayoría de los casos, no solo alejadas la política tradicional, sino en contra de ella.
Esta experiencia, en gran medida, se puede lograr con las nuevas estrategias usadas ahora cada vez con más frecuencia por el mercadeo de experiencia, donde el storytelling, o mejor llamémoslo en español: la narración de historias, juega un gran papel. Pero todavía hay más:
Por medio del uso de técnicas de comunicación como la narración de historias se busca fortalecer la marca del político o partido, para lo cual se generan estrategias que conllevan, en primer lugar, conocer al público, al usuario, al votante. Y, en un segundo plano, profundizar el conocimiento de los gustos y preocupaciones de las audiencias para elaborar un “mensaje” coherente que logre tocar las fibras más sensibles de los públicos objetivos. He aquí la importancia de las emociones, para luego, en otro momento, ocupar las plataformas de comunicación más relevantes para el usuario y hacerle llegar mensajes que se adecuen a la realidad de este.
Todo es una emulación de la dimensión comercial, ahora en evolución con el desarrollo del mercadeo de contenido. Para ello se utilizan las diferentes plataformas de comunicación para conectar con diferentes comunidades virtuales. De esta manera, los actuales expertos en comunicación política contribuyen a que los nuevos comunicadores generen marcas que vinculan los productos y servicios con el corazón y la mente de los usuarios.
Nigel Morris, responsable de Estrategias de Innovación en Dentsu Aegis, una compañía especializada en servicios de comunicación digital y redes sociales, sostiene que “compartes la marca con tus seguidores. La clave está en cómo la adaptas a los cambios para generar confianza”. Este emprendedor plantea que es fundamental “mantenerse relevante para el público final, para lo que es necesario innovar en la forma en que se construyen las marcas, no sólo en la forma como se comunican”.
Y es que las marcas, sin duda alguna, aúnan lo tangible y lo intangible. Esto no es otra cosa que construir las relaciones con los clientes o usuarios para convertirse en algo relevante en las vidas de ellos. Este proceso supone entender y conocer cómo se percibe la marca, la confianza que se les transmite a sus clientes y, sobre todo, cómo llegar a formar parte de “círculo de su comunidad virtual” que la vive a diario a través de Twitter, Facebook, Instagram, YouTube o cualquier otra red social.
Amarillo + Naranja = ¿celeste?, ¿cuándo una marca debe someterse a un restyling?
Lo racional y lo emocional, la cabeza y el corazón, la reputación y la confianza forman una unidad que son decisivas en los clientes y usuarios que toman decisiones en función de la confianza que les inspira la marca. De acá la importancia decisoria de crear marcas que generen no productos o servicios, sino confianza. Construir una marca, lo dice Morris a partir de su experiencia: “es un proceso fluido y reiterado… La marca es clave para la reputación y la confianza. La marca genera creatividad, ideas, comprensión humana y cultura colaborativa”.
Esta línea de pensamiento requiere entender con claridad el mundo de los fans, de los usuarios, de los clientes, de los votantes, de los ciudadanos. Como coincide en señalar Chistina Miller, presidente de Cartoon Network, Adult Swim y Boomerang, es indispensable conocer a tu audiencia, ser auténtico y ofrecerles la experiencia que les gusta. Una experiencia en la que pueden participar y que comunicar en redes sociales en tiempo real.
Molly Battin, directora de mercadeo de Turner, afirma que “…ofrecer experiencias más personalizadas en colaboración con las marcas es una gran ventaja para la empresa, porque son especialmente valoradas, Para ello, es necesario utilizar el big data, con el fin de enfocarla a los gustos y necesidades de los fans, logrando un equilibrio entre el mejor material y el mejor mensaje… que, por lo general, debe ser personalizado…”
En la política también sucede lo anterior, particularmente con el uso de la narración de historias. Prima la narración sobre la argumentación, lo emocional sobre lo racional, las sensaciones sobre los datos… No se comienza a hablar sobre los problemas y dificultades sociales. Mucho menos se menciona el ideario político ya sea de izquierda o de derecha. El mensaje se inicia con la historia humana, familiar, la cotidianeidad de un hombre o de mujer que puede ser evocado por cualquier persona que lo vea o escuche.
Este hombre “común y corriente”, afroamericano, o descendiente de inmigrantes que llegaron a Estados Unidos hace muchos o pocos años, que se abrió paso en un mundo de blancos y se convirtió en un abogado defensor de los derechos civiles, encarna el desafío de ser el líder de una nación, el primer negro en alcanzar el cargo de presidente. A través de una serie de historias particulares de este “afroamericano común y corriente, pero con aspiraciones de líder”, el candidato logró convertirse en el mismo mensaje a transmitir en campaña.
En la búsqueda de la eficacia en la persuasión
Según el texto de Orlando D´Amano y Virginia García: Comunicación política: narración de historias, construcción de relatos políticos y persuasión, hay que valorar un par de cuestiones: primero, a diferencia de cómo se creía antes, los procesos de toma de decisiones de las personas están íntimamente vinculadas tanto con la dimensión racional como con lo emocional. De acuerdo con estos expertos: “el cerebro político recurre con frecuencia a los heurísticos cognitivos y se caracteriza por ser un cerebro emocional”.
Los estudios recientes de la llamada neurociencia lo muestran con mucha claridad en el tema comercial, aunque probablemente con menos contundencia en el área política. De lo que podemos estar seguros es que la parte emocional es clave a la hora de tomar decisiones.
Vinculado estrechamente con este concepto, cuando los expertos en mercadeo político utilizan narrativas y relatos, “logran que los eventos se encuentren unidos a las emociones, despierten empatía y se sientan en carne propia… De acá que se pueda decir que la comunicación política efectiva es la que narra historias coherentes, que resuenan emocionalmente en los ciudadanos con relatos relacionados con sus valores o con su identidad, y que no presentan al votante una mera agenda de temas sino una trama argumental sobre lo cual se montan esos temas”, sostienen D´Adamo y García retomando el trabajo de otros autores como Drew Westen, Kyle Mattes, Carles Ballew y Alexander Todorov.
En 1999 Sartori, en su obra Partidos y sistema de partidos: marco para un análisis, se sumaba a un concepto que cada vez toma más forma en la política actual, y es lo que se denomina la “personalización de la política”, que se le atribuye en gran parte a la televisión y al conjunto de acciones de espectáculos que determinan los procesos políticos.
“En la pantalla vemos personas y no programas de partidos, y personas constreñidas a hablar con cuentagotas. En definitiva, la televisión nos propone personas en lugar de discursos… de forma que la personalización llega a generalizarse, desde el momento en que la política en imágenes se fundamenta en la exhibición de las personas”. (páginas 108 y 108).
En los años ochenta del siglo pasado, Neil Postman en su libro Divertirse a morir, señala que el “entretenimiento” televisivo se impuso como el metro patrón de toda la comunicación, en detrimento de otros formatos posibles, más analíticos, como los propios de la lectura. En esta línea, Sartori complementa el concepto de “personalización”, que no es otra cosa que aprovecharse de la dimensión “entretenimiento”, para sustituir la “persona” por el mensaje político. Este fenómeno ahora tiene una característica diferente, gestada en la última década, con la irrupción de la web y de las redes sociales.
El otro punto importante en esta lógica tiene que ver con lo siguiente: una de las finalidades del uso de la narración de historias y de la construcción de relatos políticos es la persuasión, que D´Adamo y García definen como: “un tipo de comunicación que se caracteriza por ser intencionada, tener objetivos específicos y perseguir la creación, disminución, aumento o conversión de opiniones, actitudes y/o comportamientos del público al que se dirige”
Esto es, en resumidas cuentas, una comunicación con objetivos preestablecidos con precisión que busca influir para cambiar la opinión y las ideas de los votantes. O, dicho de otro modo, la campaña política y el proselitismo previo a las elecciones tienen un único objetivo: ganar los comicios, y ganar “conquistando” la mente y los corazones, no a través de un ideario político, a través de un partido, a través de un programa… sino por medio de la simpatía, y de ser parte de las ideas y sentimientos del votante en ese momento. ¿Qué mejor herramienta que la narración de historias como técnica y que el relato político como estrategia, ambas al servicio de la comunicación política con la intención de persuadir al votante?
Como dijo la gran poetisa estadounidense Maya Angelou: “La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir”.
Aclaración sobre Cosas veredes:
Dijo Alonso W. Wright en el sitio www.estandarte.com, el 21 de febrero de 2018: “Cosas veredes, amigo Sancho, hemos oído todos alguna vez. Y lo hemos oído atribuido a los personajes de El Quijote, donde no aparece tal cita. Parece que el origen literario de la expresión Cosas veredes se remonta al Cantar de Mío Cid, cuando Rodrigo Díaz de Vivar le dice a Alfonso VI: Muchos males han venido por los reyes que se ausentan… y el monarca contesta: Cosas tenedes, Cid, que farán fablar las piedras. La expresión original era ‘cosas tenedes’, pero con el tiempo, se distorsionó tanto la forma como su significado, llegando al actual ‘cosas veredes’. Pero, ¿qué significa realmente la expresión cosas veredes? ¿Qué se quiere transmitir en esta expresión? Con ella señalamos con perplejidad o sorpresa cosas que ocurren a nuestro alrededor, y, por tanto, sería una expresión equivalente a ¡Lo que hay que ver!”