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Amarillo + Naranja = ¿celeste?, ¿cuándo una marca debe someterse a un restyling?

Kevin Eduardo Salazar

Por Kevin Eduardo Salazar

Wucius Wong (1995, p.41), en su libro: “Fundamentos del diseño bi y tridimensional”, expresa que: “el diseño es un proceso de creación visual con un propósito”. Es decir, debe cubrir una necesidad específica. Ante esta argumentación, sorprende que las instituciones políticas Gran Alianza por la Unidad Nacional (GANA), Cambio Democrático (CD) y Nuevas Ideas escogieran, por unanimidad, el color celeste para participar en las elecciones presidenciales salvadoreñas que se celebrarán el próximo 3 de febrero de 2019.

Jorge Frascara (2006), en su texto académico: “El diseño de la comunicación”, afirma que diseñar implica factores de coordinación. La disciplina se basa en la coherencia y la conexión, en donde los estrategas de diseño y comunicación deberán evaluar, implementar sus conocimientos de experiencias y generar soluciones que requieren de una programación y proyección clara y organizada. Diseñar implica la planificación correcta que facilite la obtención de un propósito específico perseguido.

La bandera de la Alianza, partiendo de los estatutos de GANA, significa: “el entendimiento en el ámbito nacional e internacional con el fin de alcanzar acuerdos que contribuyan a fortalecer el bienestar nacional y gobernabilidad” (Artículo 7, inciso 6, Estatutos GANA). Sin embargo, ese cambio de identidad visual es una estrategia de propaganda política que coincide en una línea de análisis: desfiguración, abusos del lenguaje y un vuelco irónico sobre los intereses de una persona.

¿A qué se debe ese planteamiento para el implemento de una estrategia de restyling? Primero, hay que partir que el restyling es un cambio de identidad visual para obtener una oportunidad para atraer la atención de los públicos, también puede considerarse como la excusa perfecta para comunicar y generar notoriedad entorno a la marca.

Los efectos de esta ruta metodológica de diseño y comunicación son de corto plazo, pero en vez de representar un cambio tipográfico, packaging o logotipo, GANA ha montado una estrategia propagandística sin ideología. Lo que ellos transmiten, por el momento, no resuelve un problema real, solo abre un escenario al populismo, el arma de doble filo para las instituciones políticas. Esto es “mentira e ironía”, como diría Umberto Eco.

Con lo anterior, lo ejemplifico con los mensajes de comunicación institucional del partido GANA:

“La primera de todas las fuerzas que dirigen al mundo es la mentira”, escribió Jean-Francois Revel en su libro “El Conocimiento inútil”. Claro que hay una adulteración de la identidad corporativa, pues Simoes (2005) plantea que la personalidad de una institución “es el conjunto de aspectos que definen el carácter o la personalidad de una institución”. Aunque los estudios de identidad expresen que los votantes piden una modernización en los partidos políticos, no le piden la adopción de identidad de otro partido político. Pese a la posibilidad que expresa GANA sobre la modificación de su realidad internacional (Estatuto de partido), tal como lo indica su artículo 50 para considerarse un restyling sin fundamento.

¿Cómo cambiar la identidad visual y no morir en el intento?

Los cambios generan ansiedad, pero deben considerarse los siguientes puntos para ejecutar correctamente las modificaciones de identidad visual:

  1. Cuando la identidad visual queda obsoleta y hay necesidad de darle un toque fresco y atractivo

En realidad, este cambio se produce cuando la imagen corporativa no refleja el posicionamiento que quiere dar. GANA fue configurada por ex dirigentes del partido Alianza Republicana Nacionalista (ARENA), que no compartían sus principios ideológicos, pero los cambios no se deben a esto, sino al caso Saqueo Público, que involucra al expresidente Elías Antonio Saca González, quien siempre tuvo simpatía por este partido político de derecha.

La oportunidad que les brinda Nayib Bukele para subir en el escalón de fuerzas políticas obedece a la siguiente frase: “Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambie” (Si queremos que todo siga como está, es preciso que todo cambie). Esta es la frase que sintetiza el oportunismo político.

La bandera de la Alianza es un ejercicio de la relaboración ideológica mal planteada por parte del partido GANA. Partiendo de las argumentaciones de Frascara (2006), el acto de la comunicación arranca desde la percepción, por consiguiente, la búsqueda de significados sobre la base de la organización y los estímulos visuales estarán presentes en el significante. La cuestión será ¿qué hará GANA si rompe la alianza con Cambio Democrático y Nuevas Ideas?, ¿Volverán al naranja?, ¿a dónde quedarán las argumentaciones de modernización y nostalgia?

2. Generar una alteración en la visión de marca del consumidor: sea positiva o negativa

  Para Chaves y Bellucia (2003, p.3) en su obra: “La Marca corporativa: Gestión y diseño de símbolos y logotipos”, la historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la primera necesidad de ser reconocido como uno y distinto. Es decir, no solo será útil diferenciarse de otros por nombre, sino de los atributos tangibles y intangibles que los votantes salvadoreños decodifican, asignándole un significado a las acciones de comunicación y diseño que promueve GANA en este tiempo electoral no oficial.

Capriotti (1999) es contundente sobre si una entidad crea una imagen sólida y coherente con plena significación, que ocupará un espacio en la mente del consumidor. No cabe duda de que el partido Nuevas Ideas encontró el vehículo perfecto para catapultarse como una opción política que se convertirá en un rival con artimañas de comunicación políticas similares a los de sus adversarios.

Sea cual sea el resultado electoral, GANA tendrá que rediseñarse en su oferta electoral si quiere vivir y no morir en el intento.

 

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