Redacción | Dayana Fuentes
Los ECI DAYS son un ciclo de conferencias y talleres diseñados para generar un encuentro directo entre la academia y el entorno profesional, promoviendo el intercambio de experiencias, tendencias y buenas prácticas en comunicación, innovación y transformación digital para nuestras dos carreras. Estos eventos nacen como parte del programa Disruptivo de la Escuela de Ciencias de la Comunicación, que busca impulsar una mentalidad estratégica, creativa y tecnológica alineada con las demandas de la revolución 4.0, fomentando el pensamiento crítico, la adaptabilidad y la capacidad de innovación que caracterizan al profesional del presente y del futuro.
En esta línea, la segunda jornada de los ECI DAYS estuvo dedicada a la presentación del “Estudio regional de las redes sociales e IA en Centroamérica”, a cargo de la consultora estratégica de Qudox. La ponencia expuso los principales hallazgos de una investigación que, durante ocho años, ha analizado el comportamiento digital en la región y que, desde hace dos, incorpora además el seguimiento del uso de herramientas de inteligencia artificial.
“El mundo está cambiando y el marketing cambió junto con él”, afirmó al inicio de su intervención, en la que destacó que comprender datos ya no es opcional para comunicadores y estrategas, sino una condición indispensable para generar retorno de inversión.
Salazar explicó que las redes sociales surgieron como espacios de conexión interpersonal hasta consolidarse con el liderazgo de Facebook, que transformó el modelo publicitario digital. “Facebook vende publicidad”, puntualizó. “No les vende a ustedes; les vende a las marcas que quieren llegar a ustedes”.
A partir de ese punto de quiebre, las marcas enfrentaron un escenario fragmentado: audiencias distribuidas en múltiples plataformas, presupuestos limitados y la necesidad de decidir estratégicamente dónde invertir. Ya no basta con estar en vallas, televisión o radio; ahora las decisiones deben basarse en datos. Sin embargo, la conferencista subrayó que un dato aislado no tiene valor por sí mismo. “Los datos no son valiosos en sí mismos. El valor está en la interpretación”, enfatizó. Explicó que, sin contexto, un porcentaje o cifra puede resultar engañoso y que el verdadero trabajo estratégico consiste en traducir la información en acciones concretas.
Uno de los conceptos centrales de la charla fue la “infoxicación”, la sobrecarga informativa que experimentan los usuarios digitales. Según el estudio, los salvadoreños reciben en promedio 50 mil piezas publicitarias al día en entornos digitales. Ante este bombardeo constante, el cerebro aprende a bloquear automáticamente la mayoría de anuncios.
En ese contexto, las marcas disponen de entre dos y cinco segundos para captar la atención del usuario. “Tu contenido no puede asumir que la persona tiene tres minutos para escucharte. Tiene cinco segundos para saber si eso era relevante o no”, advirtió.
Aunque muchos asocian TikTok con audiencias jóvenes, el estudio reveló que tanto TikTok como Facebook mantienen una distribución etaria balanceada en El Salvador. Instagram, en cambio, no presenta el mismo alcance masivo que suele percibirse.
Al consultar cuál es la red social más utilizada, los resultados mostraron que Facebook se encuentra en primer lugar, mientras que TikTok registra un crecimiento explosivo. Por su parte, YouTube continúa en expansión, pese a que muchas estrategias de marketing lo relegan por desconocimiento del formato. También se identificó crecimiento en LinkedIn y X, aunque con menor impacto masivo.
En promedio, los salvadoreños poseen cuatro redes sociales activas y pasan cerca de cuatro horas diarias únicamente en redes sociales, cifra que ha aumentado significativamente desde 2022, cuando el promedio era de dos horas y media. “Dos de cada tres salvadoreños pasan ahora más de tres horas al día en redes sociales”, detalló, quien recomendó establecer límites personales frente al diseño adictivo de los algoritmos. “Que no sea el algoritmo el que los lleve a ustedes, sino ustedes los que dirijan el algoritmo”.
Entre las tendencias emergentes, la analista destacó la frase “lo aprendí en TikTok”. Desde recetas hasta conocimientos académicos, la plataforma se ha convertido en un espacio formativo informal. Asimismo, mencionó el creciente uso de herramientas como ChatGPT. “Le creemos más a ChatGPT que a otros profesionales”, señaló, apuntando que su capacidad de ofrecer respuestas personalizadas y directas influye en la confianza del usuario. Actualmente, el 18 % de los encuestados reconoció usar chats de inteligencia artificial, aunque la cifra real podría ser mayor debido a olvidos o subregistro.
La IA seguirá la ruta que recorrió Facebook en su transición hacia la publicidad: “Así como Facebook comenzó sin publicidad y luego la incorporó, ChatGPT también va en camino de convertirse en un lugar de publicidad”.
El estudio reveló que el 70 % de los salvadoreños tiene acceso diario a internet, principalmente desde el teléfono móvil. Esto implica un consumo multitarea y una expectativa de inmediatez en la atención digital. “Alguien te escribió y tú contestaste cinco horas después. En digital eso cada vez es menos aceptable”, señaló, subrayando la necesidad de respuestas rápidas y procesos simplificados. Paradójicamente, aunque el 96 % afirma que internet lo conecta con otras personas, uno de cada dos considera que también lo desconecta de quienes están físicamente cerca. Para Salazar, esto responde a que los algoritmos facilitan vínculos con personas afines, pero pueden fragmentar la identidad y el sentido de pertenencia.
“El usuario está más cercano a una mente activa que a un consumidor pasivo”, explicó. Las personas entran a internet principalmente para informarse, aprender y entretenerse, no para comprar. Por ello, insistió en que la publicidad basada exclusivamente en venta directa alcanza solo una pequeña parte del “journey” digital. En cambio, el contenido útil, práctico y formativo tiene mayores probabilidades de conectar.
“La audiencia está buscando contenido útil, práctico y formativo, pero con un tono relajado”, afirmó, agregando que la ética digital implica no generar ruido ni desinformación en un entorno ya saturado.
Finalmente, adelantó que la televisión conectada será un nuevo campo de batalla publicitaria. Plataformas como Netflix han comenzado a incorporar anuncios y podrían adaptar publicidad local según el país del usuario, lo que transformará nuevamente las estrategias de contenido. Este cambio obligará a las marcas a replantear formatos y narrativas, ya que el consumo en pantalla grande difiere del móvil.
Más allá de las cifras, Rebeca cerró con una reflexión dirigida a los futuros comunicadores sobre la importancia de cuestionar, interpretar y aplicar los datos estratégicamente. “Si solo aceptan la información de manera pasiva, se van a aburrir. Si la contradicen, la cuestionan y la interpretan, entonces se vuelve entretenido”, expresó.
Tras la ponencia, estudiantes de distintas carreras compartieron su perspectiva sobre los retos del marketing digital frente a las nuevas tecnologías.
Valerie Rebeca Santos Mariona, estudiante de tercer ciclo de la Licenciatura en Innovación y Transformación Digital, destacó la importancia de mantener a la persona como eje central de cualquier estrategia. Señaló que comprender los comportamientos de las nuevas generaciones y conectar con sus intereses es clave para desarrollar propuestas realmente significativas. “Todo parte de poner a la persona en el centro y saber cómo llegar a ella”, afirmó.
Sobre la inteligencia artificial, consideró que su implementación debe ser progresiva y estratégica. “La IA, más que automatizar todo, tendría que ser primero una herramienta de apoyo”, explicó. Según la estudiante, antes de delegar procesos completamente a la tecnología, es necesario “acoplarnos a este nuevo sentido, a esta nueva forma de ver el marketing y los anuncios”.
Por su parte, Óscar Daniel Jiménez Hernández, estudiante de tercer ciclo de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación, resaltó el valor informativo de la ponencia. “La exposición fue bastante dinámica y, sobre todo, aportó datos reales, que es lo que más me interesa”, señaló.
Jiménez afirmó que la charla le permitió replantear su visión sobre el marketing actual. “Yo pensaba que simplemente eran productos, pero en realidad lo que buscan hoy en día es humanizar el marketing”, comentó.
Asimismo, advirtió sobre el uso indiscriminado de inteligencia artificial en la creación de contenido. “El marketing no se vaya tanto por generar contenido hecho explícitamente con IA, porque considero que el contenido hecho con IA no tiene alma”, expresó. En su opinión, las marcas deben enfocarse en segmentar adecuadamente y crear “contenido con alma” que realmente conecte con las personas.
La segunda jornada de ECI DAYS dejó claro que el desafío para la comunicación digital en Centroamérica no radica únicamente en estar presentes en múltiples plataformas, sino en comprender profundamente los comportamientos culturales que las atraviesan y responder a ellos con ética, creatividad y estrategia basada en datos.
