“Contenido publicado originalmente en Reason Why”
Cupra y Movistar tenían especial interés en impactar al público de la Generación Z con las campañas que lanzaron el pasado año protagonizadas por Rosalía y Ángel Martín, respectivamente. La inclusión de YouTube en el plan de medios a través de diferentes formatos fue, en ambos casos, un factor que contribuyó al éxito de la comunicación, poniendo de manifiesto la importancia de “crear hype en el entorno digital” para conectar con los jóvenes.
Esta es una de las cuatro enseñanzas que Google ha extraído de las campañas ganadoras en la edición correspondiente a nuestro país de los YouTube Works Awards 2023, galardones con los que la plataforma de vídeos propiedad de la compañía distingue a las campañas con mejores resultados en su canal a lo largo del año precedente.
Las otras lecciones que apunta Google, y que se dan a conocer a través de un comunicado en la plataforma Think with Google, se refieren a la importancia de las piezas cortas de vídeo para promocionar los contenidos más largos, al impacto que tiene apelar a las emociones y a las ventajas de potenciar la interactividad en la televisión conectada.
La explicación de estos aprendizajes y las piezas que los ilustran son los siguientes:
1. Conectar con los jóvenes creando hype en el entorno digital
“Si tu público objetivo está en los segmentos más jóvenes, incluyendo la Generación Z”, dice el texto de Google, «potencia tu estrategia combinando narrativa y formatos en distintos canales digitales como YouTube, en combinación con las redes sociales”.
Esto es lo que hizo la marca automovilística Cupra con la campaña de imagen de marca que lanzó el pasado mes de marzo y en la que Rosalía hacía una reinterpretación de su tema “Abcdefg”, asociando la letra a los valores de la marca.
Cupra quería con esta campaña seguir trabajando en su posicionamiento de marca, que combina lo premium y lo mainstream, y estaba interesada en hacer llegar este mensaje a los futuros compradores, los consumidores de 18 a 24 años. Para ello eligió YouTube como canal principal, potenció la presencia en el mismo a través de los formatos Masthead, Trueview y Shorts y consiguió, según informa Google, incrementar en un 19% la notoriedad de la marca entre los miembros de la Generación Z hasta situarla en un 61%. La campaña fue creada por &Rosás, y PHD se ocupó del plan de medios.
Movistar, por su parte, había identificado que los consumidores de entre 25 y 54 años interesados en telecomunicaciones están en YouTube, a diferencia de los que superan esa edad, más afines a la televisión convencional. Así, la plataforma de vídeos tuvo una notable influencia en el éxito de su campaña “Mi Movistar por Ángel Martín: no es Black Friday, es mejor”, cuyo plan de medios fue concebido por Havas Media.
YouTube, informa Google, jugó “un papel fundamental para lograr una cobertura incremental respecto a la televisión lineal, que les permitió aumentar las ventas finales un 45% en comparación con la campaña del año anterior”.
2. Promover contenidos largos con vídeos en formato snack
“Los vídeos son como el chocolate” dice Google para ilustrar esta enseñanza. “Te propones comer solo una porción, pero si te gusta siempre vas a querer más. Aprovecha la tendencia de los usuarios a querer profundizar, ofreciéndoles pequeñas piezas audiovisuales que generen interés hacia el vídeo largo principal”. Así hicieron en sendas campañas la cerveza 1906, de Hijos de Rivera, y el banco ING.
La primera lanzó hace un año, con el objetivo de mejorar su posicionamiento e imagen, la campaña “La escalera 1906”, creada por This is Libre y planificada en medios digitales por Globant.
La pieza principal de la campaña, en la que se planteaba una especie de “Juego del calamar”, era un vídeo de 5 minutos de duración que se promocionó a través de píldoras breves de contenido, activadas de manera integrada y que aparecieron en televisión, canales digitales y cine. La campaña logró más de 6 millones de visualizaciones del vídeo principal.
Para el lanzamiento de su producto Cuenta No Cuenta, concebido para satisfacer las necesidades de los clientes más jóvenes, ING y su agencia, Sra. Rushmore, crearon una pieza documental de 6 minutos que se incluyó en varias plataformas de vídeo bajo demanda incluida YouTube, única gratuita entre ellas.
El plan de medios, del que se ocupó iProspect, incluyó asimismo la inserción en canales digitales y redes sociales de piezas breves extraídas del documental para llevar tráfico al mismo y darle más visibilidad. «La película principal superó los 4 millones de reproducciones”, precisa Google, “con un reflejo claro en sus objetivos de negocio, tras multiplicar x2,4 el tráfico a la web del banco en comparación con el año anterior”.
3. Aprovechar la creatividad para apelar a las emociones
Despertar los sentimientos y recurrir a fórmulas creativas que alienten la emoción “ayudará a captar la atención de la audiencia y posicionar la marca”, concluye Google a partir de los resultados de dos de las campañas premiadas.
Una de ellas es “She”, el mensaje de inclusividad dirigido especialmente a la comunidad LGTBIQ+ que la pasada Navidad lanzó la marca de whisky J&B, de Diageo, con creatividad de El Ruso de Rocky y plan de medios de PHD. Desde un punto de vista más estricto de marketing, los objetivos eran reposicionar la marca y reconectar con los consumidores
El anuncio conectó con la audiencia hasta el punto de que acumuló 9.300 horas de visionado en YouTube, con un 70% de media de visualizaciones del spot completo. Una encuesta posterior realizada por la marca reveló que para el 97% de los consumidores, “She” había generado singularidad para J&B y el 81% aseguraron que sintieron una fuerte conexión emocional de afinidad con la marca.
La añoranza por el viaje, que podía resultar especialmente acusada tras los confinamientos a que había obligado la pandemia, fue el sentimiento al que apeló Viajes El Corte Inglés con su campaña “Maravíllate con los grandes viajes”, desarrollada por las agencias Thinketers, en creatividad, y Dentsu, en medios.
La planificación se centró en el entorno digital y se basó en la aplicación de datos propios para generar nuevas audiencias con intereses similares. “Esto les permitió impulsar las ventas y mejorar la interacción con la campaña, que fue tres veces mejor que en campañas publicitarias anteriores”, informa Google.
4. Potenciar la TV conectada haciendo que la pantalla de la tele sea interactiva
En este caso, Google se refiere a las ventajas que puede aportar a las marcas el hecho de que YouTube, gracias a la televisión conectada, se perciba como un canal más.
El ejemplo que pone para ilustrarlo es el de la campaña con la que Volkswagen lanzó su furgoneta eléctrica ID-Buzz: la creatividad se apoyaba en la última serie de la saga Star Wars y el objetivo, como señala Google, “era impactar a nivel global en nuevo público objetivo, interesado en la movilidad eléctrica, la innovación y la digitalización”.
El plan de medios lo diseñó PHD e incluyó una prueba de una nueva funcionalidad, aún en fase beta, denominada YouTube Brand Extensions, que permite añadir una call to action al spot. Para ello se muestra una URL en la parte inferior del anuncio, invitando a acudir a la web de la marca sin interrumpir la sesión de visualización en la televisión. Ello permitió a Volkswagen registrar 19,5 millones de visualizaciones, el 40% en YouTube.