La tertulia virtual: “The SuperLeague: sin producto ni comunicación, el fracaso era la única opción”, contó con un panel de profesionales que criticó que el concepto de la Superliga es de corte elitista y alejado de las exigencias reales de los seguidores del deporte rey, que debería fomentar la diversidad y la inclusividad
“Contenido publicado originalmente en Reason Why”
Retomado por Fátima Segura
Los 12 clubes que conforman la Superliga anunciaron que retirarán la nueva competición futbolística que no tomaba en consideración a la UEFA, el órgano que aglutina todas las federaciones europeas y responsable de organizar La Liga de campeones, o conocida mejor como la Champions league. Esta decisión radical se tomó después que nueve profesionales del deporte se reunieran en la tertulia: The SuperLeague: sin producto ni comunicación, el fracaso era la única opción”, en la cual calificaron esta iniciativa de elitista y alejado de las exigencias reales de los aficionados del fúltbol.
El encuentro moderado por Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason.Why, permitió tener las siguientes reacciones sobre el proyecto que tiene a Florentino Pérez como adalid. “Desde el punto de vista de la comunicación y el marketing ha sido un error de medir los tiempos, de cómo comunicarlo, dónde comunicarlo y quién comunicarlo”, ha señalado Miguel Justribó, de Grupo Telepizza, quien como portavoz de una marca patrocinadora de La Liga considera que el fútbol y sus competiciones son mucho más que los encuentros entre grandes clubes.
La Superliga se anunció un domingo a la medianoche, a través de un comunicado y la confirmación del sitio web. Además, uno de los problemas que tiene el fútbol actualmente, según Florentino Pérez, es que los jóvenes no consumen fútbol. Con todos los matices que se quiera hacer a esta afirmación, si se quiere atraer a los jóvenes, hay que hablar ‘su idioma’. Por consiguiente, quien tenga un conocimiento mínimo de comunicación estratégica sabe que debe estructurarse una nota de prensa a la altura, con una hora de afluencia de su audiencia, con una escenografía acorde y con una narrativa incluida en el plan de medios.
A esta opinión se le sumó David Alayón, chief Foresight Officer & Co-Founder en Innuba, que expresó:“Se han obviado muchas variables, y la principal ha sido el factor social. Tenían una idea muy transaccionalista, de conseguir beneficio económico y se han cegado con la oportunidad. No han tenido en cuenta que el fútbol va más allá, que hay una afición, una aspiración, muchos factores que apelan a que las competiciones no son de cuatro o de doce, sino muchos más. La gracia está en esa competitividad y esa rivalidad”.
Además de esto, fue criticada la posición de Florentino para la ejecución de la estrategia de comunicación. Los expertos aseveran que cuando este apareció en ‘El Chiringuito’, un programa para un público muy específico y alejado de lo que pretende ser masivo. No en una televisión de máxima audiencia, o en una radio, o en un programa masivo. Eligió uno en el que sabía que tenía el viento a favor y que no le iban a apretar las tuercas, replican los medios españoles ante esta ejecución del gira de medios.
Entonces, lejos de los aficionados, que fue una temática que se trajo a colación en la tertulia, Ramón Argelina, quien es responsable de la Fidelización en Greenpeace España, hizo hincapié que: «No se ha tenido en cuenta a la gente, ni los aficionados en general ni el público estratégico de los clubes, que son los socios y, por tanto, los clientes. El modelo del fútbol actual piensa que a los que nos gusta el fútbol nos va a gustar siempre, pase lo que pase y hagan lo que hagan”. Y esto ha afectado en la construcción de un relato que no enamora a los stakeholders.
Adrián Mediavilla, quien es co-founder de Slap Global, manifestó que esto refleja, una vez más, el amateurismo de los clubes en materia de marketing y comunicación. “Hay una idea extrapolable a todos los clubes y a las Big Tech, y es que piensan que si el producto es lo suficientemente bueno, no hace falta marketing. No hay producto lo suficientemente potente para no buscar sponsor, marketing o hablar con la gente”.
¿Cuáles son las 5 lecciones que nos deja la Superliga?
Solo el Barcelona y el Real Madrid siguen en el proyecto de la Superliga. Los primeros en salir fueron los clubes ingleses Manchester United, Manchester City, Liverpool, Chelsea, Tottenham y Arsenal. Le siguieron Juventus, AC Milan e Inter de Milan de Italia y luego el Atlético de Madrid. De acuerdo con Víctor Juárez, especialista en derecho deportivo y socio fundador de la firma Atmos Sports Management, considera que el fracaso de la Superliga estuvo marcado al pretender que solo una parte de los socios sabían ‘cómo salvar al fútbol’ de los estragos del coronavirus y al querer mantener el control de quién entra y quién sale de la cancha.
Sin embargo, de este suceso se pueden enumerar cinco lecciones profesionales en el ámbito de la comunicación y el marketing apegados al sector deportivo que no se tienen que volver a cometer:
- Evitar que la comunicación sea nefasta. Los responsables de ejecutar un plan ambicioso de comunicación y marketing requiere de profesionales que tengan dominio en escritura, lo que permitirá que los mensajes no sean inconsistentes. Además, de utilizar plataformas digitales con la intención de atraer prospectos que apoyen la iniciativa. El contenido sigue siendo clave para reforzar la imagen y la reputación corporativa.
- Hay que cuidar a los fans: El argumentario que se le propone a quien será la cara de tu plan ambicioso tiene que estar en sintonía con los gustos, preferencias, comportamientos y conocimientos de los aficionados. Los comunicadores y mercadólogos deben comprender que ahora se trata de comunidades, que tienen personalidad y voz para influir en las decisiones corporativas. Por lo tanto, hay que escuchar, porque una información errónea, fragmenta la relación con los públicos claves.
- Controlar los tiempos para ejecutar la estrategia: Un mensaje que deja muchas preguntas en el aire y que además tiene diferentes líneas de comunicación es confuso y poco creíble. En el caso de la Superliga, a pesar de contar con una agencia de comunicación, no fue capaz de articular un discurso robusto para la opinión pública y el mundo del futbol. Y mucho menos, olvidarse de su competencia directa.
- Sin acuerdo con socios y medios de comunicación: Las alianzas estratégicas son claves para tener en consideración para tener éxito. El problema de la Superliga fue no considerar los derechos televisivos y las formas de acercamiento con otros socios estratégicos que le permitirán tener legitimidad y confianza sobre la nueva competición futbolística.
- Sin apoyo de los jugadores: Complicado que se llegue a la conclusión: «que sin jugadores, no hay fútbol». Se desligó a jugadores claves que los aficionados quieren por el talento y la magia que crean en la cancha.