Colgate MX pone en marcha un nuevo modelo de comunicación basado en el optimismo de seguir avanzando e inspirar a nuevas generaciones. El mensaje comunicacional de la marca es clave: sí, la sonrisa tiene poder y lo deja claro en su nueva campana en tiempos de crisis sanitaria
Por Paola Camilot/ Kevin Salazar
La marca Colgate tiene claro su mensaje comunicacional y sabe que la sonrisa es un pegamento social. Sonreír nos acerca a otras personas y, no cabe duda, que su filosofía y cultura corporativa están pensadas, de forma estratégica, para verse más humana con la finalidad de enviar una esperanza en tiempos de dificultades.
La comunicación, como la define Michael Argyle en su libro Social interaction (1973) «es un proceso interpersonal en donde dos o más personas intercambias ideas mediante el uso de códigos verbales y no verbales con la intención de influir en la conducta de otro». Bajo la premisa de códigos no verbales, Colgate manifiesta que la sonrisa es un elemento universal que rompe cualquier frontera de lengua materna y extranjera que le permitirá incursionar en mercados a escala mundial.
En el 2013, Colgate reportó una leve alnza en sus ganancias trimestrales, debido a que invirtió más dinero en publicidad para promover productos que incluyeron nuevas versiones de su conocida pasta dental. El gasto en publicidad subió un 6% frente al mismo periodo del año anterior, y la empresa dijo que planeaba gastar más en el resto del año.
Colgate promueve nuevos productos a nivel mundial, como la pasta dental Optic White y los alimentos para mascotas Hill’s Prescription Diet Metabolic. Ese mismo año reportó utilidades por 656 millones de dólares, o 70 centavos por acción, levemente por encima de los 654 millones, o 68 centavos por papel, que reportó un año antes. Las ventas subieron un 1.5%, a 4,400 millones de dólares.
Pero para el 2019, Colgate btuvo un beneficio neto atribuido de 560 millones de dólares en el primer trimestre del año, lo que representa un descenso del 11,6% respecto a las ganancias logradas durante el mismo periodo del ejercicio anterior, según ha informado la compañía. Aunque esto fue un golpe, la marca reestructuró su comunicación más humana para implementar un nuevo modelo de comunicación corporativa más humana.
Las otras campañas de Colgate más cercanas a sus stakeholders
La firma para el cuidado oral desarrolló una iniciativa que apela a la fortaleza de la mujer. La propuesta titulada “Sonrisa fuerte” plasma en escala de grises las emociones de distintas mujeres luego de su parto. La gestualidad de estas madres es el centro de estas piezas que exponen la fortaleza de estas mujeres. La agencia creativa VMLY & R, fue la responsable y estuvo dirigida a los ciudadanos de Emiratos Árabes Unidos.
Para febrero de 2020, Colgate presentó la campaña #SigueSonriendo que muestra a la firma más integradora y optimista, centrándose en el contenido humano y emocional de los mensajes. Del mismo modo, esta nueva concepción de la comunicación estará basada en los valores que guían todas las acciones de la empresa.
En un contexto como el actual, la campaña se basa en compartir el optimismo para seguir avanzando y generando inspiración y más sonrisas, buscando hacer visibles las historias de aquellas personas que inspiran y que nunca dejaron de sonreír ante las diferentes situaciones que se les presentaron en la vida.
“En Colgate creemos que a pesar de las dificultades, todos merecemos un futuro por el cual sonreír”, afirmó Sergio Herrera, Director de Marketing Regional para Cono Sur a los diversos medios de comunicación. “A través de esta campaña queremos dar cuenta de ejemplos de superación, por eso estamos buscando Embajadores del Optimismo: historias inspiradoras y valientes de personas que contagien las ganas y espíritu de superación”.
La nueva campaña #SigueSonriendo se acaba de lanzar en Argentina en el mes de febrero y también se llevará a cabo en otros 13 países de la región (México, Brasil, Colombia, Argentina, Chile, Perú, Guatemala, Ecuador, Bolivia, Panamá, República Dominicana, Uruguay y Paraguay), teniendo en cuenta las particularidades y la idiosincrasia de cada uno de los mercados.
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