Las crisis de comunicación son las mejores oportunidades para que las empresas puedan redefinir su comunicación y así levantar sus ventas. Míster Donut no fue la excepción y aprovechó la coyuntura política para lanzar su campaña: ¡Dona Presidente!
Por María Olivia Novoa
El 95% de las marcas, tarde o temprano, sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen pública, en su credibilidad y en su cuenta de resultados. Tan solo un 10% de las empresas que padecen algún problema grave aprovechan esta circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y, además, salir fortalecidas. En 2014, Míster Donut no fue la excepción. Se entrevistó a José Carlos Mejía, fundador de la agencia de publicidad El Nido, y nos contó la fórmula secreta de la campaña publicitaria ¡Dona Presidente!
¿Cómo la empresa Míster Donut los contacto para este trabajo?
Míster Donut es una empresa que, desde 1974, ha sido un icono salvadoreño. Una marca que la gente reconoce con facilidad, pero tenían un problema y es que, desde los 80, el segmento joven de consumidores iba siendo cada vez menor con el paso de los años. Para el 2014, Míster Donut estaba pasando por una crisis financiera a causa de la crisis industrial que globalmente existía en ese momento. Un día recibimos una llamada por parte de ellos para saber si podíamos presentar una propuesta para girar la tendencia que les permitiera atraer a más consumidores jóvenes que consumieran donas y se enamoraran de la marca.
¿En que se basó su estrategia principal de la campaña ¡Dona Presidente!?
La estrategia principal de la campaña ¡Dona Presidente! fue aprovechar la época cercana a la campaña electoral y así despertar un interés extra en los jóvenes consumidores, también en los futuros clientes y en los públicos habituales mediante una campaña, en lo que no solo se promocionara las donas al 2×1 como tal, sino que generara un vínculo con las personas mediante la creación de personajes electorales ficticios para que recordaran la marca y así repercutir en la compra de donas.
¿Míster Donut pasó una gran crisis financiera, habían manejado con anterioridad situaciones de crisis empresariales por medio de publicidad?
Antes de la campaña de ¡Dona Presidente!, sí habíamos trabajado con otras empresas que pasaban por momentos difíciles, pero no sé si se podría categorizar como crisis. Como lo mencionaba anteriormente, durante la época de la campaña no era solo Míster Donut como empresa que pasaba por una crisis financiera, sino que había crisis industrial a escala global durante esos años.
¿Qué le especificaron a sus creativos que era fundamental en el eje principal de la campaña?
Lo fundamental es que la campaña tenga éxito y se hizo una investigación para conocer bien a la marca con el fin de conocer su mercado, sus debilidades y fortalezas, entre otros aspectos de comunicación y mercadeo. En el caso de la campaña, se pensó que fuera capaz de hacerse viral en redes sociales para que así existiera el reconocimiento de marca pertinente, pero que, al mismo, incrementaran las ventas, porque al final lo que todo empresario busca son resultados positivos en retribución económica.
¿Puede definir la estrategia principal que fue capaz de evitar un quiebre empresarial?
Si mal no recuerdo la estrategia principal era algo como generar reconocimiento de marca mediante la campaña viral ‘Dona Presidente’, incrementando la popularidad e ingresos de la empresa Míster Donut.
¿Cuáles fueron los mensajes principales?
Como estábamos en época electoral, buscamos vincular la situación social por la que pasaba el país con la campaña que estábamos creando. Los mensajes claves o principales de la campaña eran frases que se podrían encontrar en una campaña electoral regular; por ejemplo, uno de los principales era “Chocolate para presidente” o “El candidato que cumple lo que promete”. Además, incluía una pequeña descripción de lo que Chocolate haría por la gente. Así existían otras frases o mensajes principales que siempre iban vinculadas a la temática de la campaña.
¿Qué especificó a sus creativos que debían llevar las pautas en la campaña ¡Dona Presidente!?
La campaña tenía que ser un éxito y eso es lo que yo me había propuesto. Entonces asumimos el reto y vinculamos la promoción de donas al 2×1 con la campaña electoral. Empezamos a formular diferentes mensajes claves, a los objetivos y todo lo que debe llevar una buena campaña publicitaria. Dentro de las distintas pautas en medios era esencial que el mensaje fuera lo suficientemente interesante para que las personas decidieran verlo o escucharlo. Lo esencial era crear interés en el pueblo. En la publicidad, un 50% del trabajo es generar el copy apropiado para el medio en el que se vaya a difundir, ese es el verdadero reto.
¿Cómo definieron el personaje principal de la campaña y lo vincularon con su audiencia?
Eso fue de las cosas más sencillas, ya sabíamos después que les planteamos la propuesta que la idea era vincular las donas con la campaña electoral, entonces los personajes obviamente tenían que ser las donas y como la dona de chocolate es la más vendida esa sería la principal, la que se postulaba para la presidencia. El vínculo con el público objetivo se logró con facilidad que era un personaje que al igual que los candidatos andaba haciendo su propia campaña electoral, y algunas personas la relacionaron como una burla a los candidatos y fue uno de los factores que ayudó a que se hiciera viral en poco tiempo.
¿En la estrategia de contenido, cuáles fueron las motivaciones o argumentos de compra para que el receptor se interesara en la marca?
Los argumentos de compra dentro de la estrategia de contenido establecidos para la campaña ¡Dona Presidente! era que la gente debía apoyar a mejor candidato presidencial: Dona Chocolate. Y como era el mejor a todas las personas, por la compra de una dona y su presencia en diferentes eventos y activaciones que se estuvieron llevando a cabo él les regalaba una dona.
¿Puede describir los casos de éxito dentro de su empresa con las herramientas utilizadas?
Los medios ATL, es decir, los comúnmente llamados medios tradicionales son esenciales en toda campaña publicitaria, ya sea radio o televisión, más en un país como el nuestro que no todos tienen acceso al Internet o un teléfono inteligente. Tal vez ahora sí, pero en el 2014 todavía no eran tan baratos. Entonces, por eso creería yo que todas las empresas con las que hemos trabajado, como BW, Santa Burguesa, entre otras han sido casos de éxito en las que las herramientas de la publicidad con clave. Al final sin ellas no existirían la publicidad como ahorita la conocemos.
¿Cuáles fueron los canales utilizados en la campaña ¡Dona Presidente! y por qué decidieron escoger esos y no otros?
Utilizamos cuñas de radio y televisivas para difundir mensajes claves y presentar a los personajes y para presentar la campaña viral que estábamos por lanzar. De igual forma utilizamos publicidad escrita en medios impresos y piezas de arte que fueron publicadas en redes sociales. Todo iba bajo un formato electoral para para generar mayor interés. Utilizamos los medios ATL ya que con los medios de mayor alcance y necesitábamos viralizar la campaña, y las redes sociales para generar mayor interacción.
¿Pudiera brindar los pasos más exitosos para crear una guía de estrategia creativa en situaciones similares de crisis?
Es muy difícil decir que se puede crear una guía con la que los problemas de todas las empresas se puedan resolver, porque cada empresa tiene distintos problemas, que se dan por X o Y factor, y pueden ser miles de posibilidades entonces tratar de crear una guía para resolver cualquier crisis en cualquier empresa es algo imposible. Si tuviese que brindar una seria de pasos comenzaría con conocer la marca, investigar lo más posible en que consiste, sus debilidades, fortalezas, historia, etc. Después, se debe llevar a cabo una investigación teniendo en cuenta la problemática por la que están pasando para ver de qué manera se puede resolver ese conflicto y decretar posibles amenazas durante el trayecto. Cuando ya conozcan bien la marca y tengan una investigación se puede empezar a formular la campaña dependiendo de los resultados de la investigación.
¿Poseen algún tipo de manual en el cual se basan para poder manejar situaciones complejas con las peticiones de los clientes?
Toda empresa, más nosotros como agencia creativa y de publicidad, debe tener un manual de crisis en el que se puedan apoyar para tratar de evitar cualquier crisis posible, pero es un documento que se formula con base en el rubro del negocio. Tenemos manuales que hemos creado con anterioridad y en los que nos podemos apoyar para sacar ideas, y formular una nuevo, pero no un manual que nos diga cómo crear un manual de crisis, con eso no contamos.
¿Qué canales considera como presidente de El Nido que son efectivos para lograr un mensaje?
Todos los canales son efectivos, por algo existen y son utilizados, todo depende del mensaje, el público y los resultados que se desean obtener. Con el pasar de los años nuevos calanes van surgiendo y debemos estar al tanto para asegurarnos de ofrecer a nuestros clientes los mejores resultados.
¿Puede especificar los parámetros que establecen ustedes si la empresa no tiene mucho presupuesto?
Con las empresas hay que ser realistas, ya se sabe que cuentan con un presupuesto para la campaña que desean. A la hora de reunirse con la marca se pregunta cuanto es el prepuesto con el que cuentan y de acuerdo con esa se les formula una campaña, obviamente y el presupuesto es muy bajo se les deja saber con anterioridad que es posible que el alcance no sea el deseado y ya depende de ellos si desean continuar. Hay marcas que con pequeñas campañas logran sus objetivos, hay otras que necesitan una mayor inversión para generar los mismos resultados.