Un cuestión válida: ¿Podrá Nike darnos cátedra de cómo sobrevivir a una crisis de reputación, luego de meter la pata con el calzado de Zion Williamson? Veámos que dice la teoría
Por Tu Espacio/ Agencias
33 segundos bastaron para que Zion Williamson se lesionara por culpa de un tenis roto. Y no cualquier tipo de tenis, sino unos Nike. Esa situación bastó para meter en líos a una de las marcas deportivas más importantes a escala mundial. El bombardeo mediático ha sido enorme, pero desde la perspectiva académica cuestionamos: ¿Cómo sobrevivir a una crisis de reputación?, ¿será posible reducir el daño al mínimo?
La viralización fue exitosa. Incluso, las ventas de Nike han salido afectadas. Bien dicen que el poder las marcas se concentra en la capacidad de poner a disposición toda información de calidad del producto y del servicio para que los usuarios tengan mejor experiencia. Además, todo testimonio es clave para que otros clientes potenciales entren en la dinámica de consumo.
De manera inmediata, Nike vio sus acciones bajar entre 1% y 2% en la Bolsa de Nueva York. Un fenómeno similar ocurrió al mismo tiempo en sus acciones en Frankfurt. Mientras las acciones de Adidas y Puma se elevaron.
Aun así, la empresa no ha dado declaraciones a través de sus redes sociales para sus millones de seguidores en el mundo. Su postura se conoce únicamente por medio de un comunicado enviado a la agencia de noticias AFP y citado por los principales medios internacionales.
“Estamos preocupados y deseamos a Zion una pronta recuperación. La calidad y el rendimiento de nuestros productos son de gran importancia para nosotros, y aunque esto es un hecho aislado, estamos trabajando duro para identificar el problema.”
Reza el comunicado de Nike
¿Cómo sobrevivir a una crisis de reputación con gracia?
Según cuenta la agencia MARAM, el secreto de Nike es blindar a tu marca desde mucho antes; luego solo necesitarás pequeñas acciones para controlar los daños.
Gestionar la reputación corporativa es mucho más que aprender a manejar las crisis. Se trata de construir una reputación sólida y reforzar la confianza de los consumidores de forma que nada pueda dañar el vínculo que se mantiene con ellos.
La percepción de los clientes sobre la marca está formada de:
- Las experiencias personales que los usuarios tienen con el producto
- Lo que la marca dice sobre sí misma
- Lo que otros dicen sobre sus productos y servicios (medios, RSS, influencers, etc.)
Todo es un juego de interacciones directas e indirectas que conviven en la mente para construir la percepción de marca, es decir, una imagen completa sobre lo que significa: sus valores, contravalores, ideas y fortalezas.
¿Qué necesitas para blindar tu reputación?
La agencia publicitaria destaca que los elementos de la percepción ayudan a solucionar crisis de comunicación:
Pre-compra:
- Anuncios en radio, TV o medios impresos.
- Comunicación digital en todos los canales
- Marketing de contenidos para reputación de marca
- Pautas publicitarias en redes sociales o de display.
- Atención en redes sociales, call center y otros canales.
- Activaciones BTL.
- Atención en punto de venta AÚN CUANDO NO EXISTE UNA TRANSACCIÓN.
Compra
- Atención en punto de venta para facilitar la compra.
- Transacción, recepción de pagos y claridad de los términos y garantías.
- Empacado final.
Post-Compra
- Desempacado de producto
- Armado y comprensión de instrucciones en caso de que aplique.
- Uso
- Post-uso
- Seguimiento de satisfacción y servicio técnico.
Interacción indirecta:
Información relacionada con la que el consumidor tiene contacto, pero no proviene de la marca o sus productos en cuestión.
- Referencias de amigos y familiares.
- Artículos en medios de comunicación.
- Comentarios en portales especializados de reviews (como TipAdvisor).
- Evaluaciones online en fichas de productos como en Google, o Amazon.
- Comentarios en redes sociales.
- Marketing de influencers.